Marketing: Ohne Daten kein Erfolg

Erfolgreiches Marketing stützt sich auf Daten. Nur Unternehmen, die ausreichend Informationen über ihre Kunden und deren Bedürfnisse haben, können sich sowie ihre Produkte und Dienstleistungen wirklich effektiv vermarkten. Eine internationale Studie zeigt: In Zukunft wird die Bedeutung von Daten für Marketing und Werbung wohl noch größer werden.

Weltweite Studie zeigt Bedeutung von Daten

Wie wichtig sind Daten für die Marketingmaßnahmen von Unternehmen? Im Rahmen einer globalen Erhebung hat der Deutsche Dialogmarketing Verband hierzulande Werber und Marketer online zu dieser Thematik befragt. Von den Studienteilnehmern, die aus insgesamt 17 verschiedenen Ländern stammen, gaben mehr als 80 Prozent an, dass ihre Tätigkeiten in großem Maße von Daten profitieren. 92,2 Prozent der Befragten waren zudem der Überzeugung, dass Daten in den Bereichen Werbung und Marketing zukünftig eine noch größere Rolle spielen werden.

Dabei lassen sich die Unternehmen datengesteuertes Marketing und datengesteuerte Werbung auch etwas kosten: 63,2 Prozent gaben an, in den letzten zwölf Monaten mehr Geld dafür ausgegeben zu haben als im Jahr davor; 73,5 Prozent gehen davon aus, dass das Budget für entsprechende Maßnahmen im kommenden Jahr noch einmal steigen wird.

Datengestütztes Marketing soll dem Kunden dienen

Die Unternehmen investieren die Gelder aus den erhöhten Budgets vor allem in den digitalen Kanälen: für Content auf Webseiten und Online-Shops, soziale Medien, Werbung über mobile Endgeräte, Online-Display-Werbung oder SEM (Search Engine Marketing). Von den Daten profitieren nicht nur die Marketer, die zielgerichteter vorgehen können, sondern auch die Kunden. So gaben 52,7 Prozent der Studienteilnehmer an, dass sie die datenbezogenen Investitionen vor allem deshalb tätigten, weil sie sich davon eine relevantere Kommunikation und mehr Kundenorientiertheit erhoffen.

Potenzial von Daten noch nicht ausgeschöpft

Unternehmen haben die Bedeutung der Daten für ihr Geschäft erkannt. Dennoch schöpfen sie das Potenzial nicht voll aus, wie eine weitere Studie des Marketing-Technologie-Anbieters Silverpop ergab. Meinungsäußerungen aus Foren oder Produktbewertungen werden demnach von 58 Prozent der Befragten nicht genutzt. 65 Prozent verwerten die Daten aus Social Media Kanälen nicht weiter. Offenbar beziehen Marketer häufig nur einzelne Datenquellen in ihre Aktivitäten ein, während sie andere Quellen ungenutzt lassen.

Small Data statt Big Data

Die Masse an Daten, die online gesammelt werden können, scheint viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) noch zu überfordern. Sicherung, Verwaltung und Auswertung von Big Data sprengen nicht selten sowohl die finanziellen als auch die personellen Kapazitäten. Hier kann das Prinzip Small Data der richtige Ansatz sein: Für konkrete Ergebnisse genügt es oftmals, sich einige wenige, präzise formulierte Fragen zu stellen und nur die dafür zielführenden Daten zu analysieren. Auch bei dieser Herangehensweise müssen meist mehrere KPIs (Key Performance Indikatoren) gemeinsam betrachtet werden. Beispielsweise sind mehr Besucher auf der Webseite, im Online-Shop oder in den sozialen Netzwerken allein noch kein Beleg für einen unternehmerischen Erfolg. Entscheidend ist die Conversion-Rate. Sie gibt an, wie viele der Besucher auch tatsächlich Produkte kaufen beziehungsweise Dienstleistungen in Anspruch nehmen.