Gestaltung als Wettbewerbsvorteil im Content Marketing

Wer seine Botschaft visuell kommuniziert, dringt schneller zum Konsumenten vor als die Konkurrenz.

Obwohl dem Menschen die Verarbeitung visueller Informationen deutlich leichter fällt als das Lesen von Texten, konzentriert sich ein Großteil der Content Marketing Aktivitäten vor allem auf letzteres; in Form von Fachartikeln, Advertorials, Blogs oder Social-Media-Posts. Bilder oder Videos tauchen dabei – wenn überhaupt – eher als Begleitmedium auf, um Aufmerksamkeit zu wecken, dienen jedoch nicht der eigentlichen Kommunikation.

Wer sich allerdings mit Erfahrungswerten erfolgreicher Unternehmen und Studienergebnissen unterschiedlicher Instanzen beschäftigt, versteht schnell den Nutzen visueller Kommunikation. So erreichen bspw.

  • Social-Media-Posts mit Foto oder Video ein 65 % höheres Engagement. (Quelle)
  • Blogartikel, die Videos enthalten, drei Mal so viele Inbound Links im Vergleich zu rein schriftlichen Artikeln. (Quelle)
  • Unternehmen, die Infografiken nutzen eine um 12 % höhere Traffic-Steigerung. (Quelle)

Zudem verweilen Besucher auf Seiten mit Videos doppelt so lange (Quelle) und fast die Hälfte bewertet im Allgemeinen die Glaubwürdigkeit eines Publishers/Unternehmens vor allem anhand des optischen Erscheinungsbildes.

Zwischenfazit: Die stupide Produktion von Content in Textform (weil am günstigsten) rechnet sich nicht auf lange Sicht. Nachhaltig arbeitet nur, wer Content Design als Teil der Marketingstrategie definiert.

Warum visuell wirkt

Content Design wirkt, weil der menschliche Körper – genauer gesagt unser Gehirn – bereits von Geburt an auf die Verarbeitung visueller Informationen ausgelegt ist. So sind 90 % aller ans Gehirn gesendeten Informationen visuelle Reize, die bis zu 60.000 Mal schneller verarbeitet werden können als Text; unter anderem deshalb, weil allein die Hälfte unseres Gehirns genau darauf ausgelegt ist. (Quelle)

Wenn wir diese Erkenntnisse auf Content Marketing übertragen, dann nickt bei folgenden Annahmen hoffentlich jeder mit dem Kopf:

  • Je einfacher der Konsum von Content ist, das heißt je geringer die kognitive Belastung, desto angenehmer (wer will schon aktiv nachdenken müssen…?!).
  • Je weniger Zeit uns dieser Konsum kostet, desto besser.

Wer diese Anforderungen mit seinem Content erfüllt, hat sich bereits einen Wettbewerbsvorteil erarbeitet. Die Kür liegt nun darin, die User Experience durch emotionale Anknüpfungspunkte zu verbessern und den Nutzer gleichzeitig zu konvertieren (zu Abonnenten, Kunden etc.) – und das über alle Touchpoints hinweg.

Digitale Touchpoints die Sie gestalten können, um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben

„Der erste Eindruck zählt“, das gilt nicht nur offline. Auch online bilden wir uns binnen kürzester Zeit eine Meinung über das, was wir sehen. Nutzen Sie all Ihre Touchpoints, um diese Meinung positiv zu beeinflussen und gestalten Sie alle Ihre Online-Präsenzen, bspw. bei …

  • Facebook, Twitter, LinkedIn, XING, YouTube & Co. (Profilfoto, Titelbild, Multi-Media Posts)
  • Google Local (Profilfoto, Titelbild, Fotos und Multi-Media Beiträge via Google+)
  • diversen Branchenverzeichnissen (z. B. Gelbe Seiten)
  • diversen Rezensionsplattformen und location-based Services (Foursquare, TripAdvisor etc.)
  • Fragen-und-Antwort-Portalen (z.B. gutefrage.net)
  • Bookmarkingdiensten (StumbleUpon, Digg etc.)

… aber auch Ihre Website oder native App sollte dem Betrachter, das heißt insbesondere Ihrer Zielgruppe, gefallen. Achten Sie daher auch auf eigenen Plattformen auf eine konsistente und ansprechende Gestaltung.

Gestaltungsprinzipien und ihre praktische Anwendung

Für die Gestaltung selbst stehen Ihnen viele Möglichkeiten zur Verfügung, die sich zum Großteil aus der Gestalttheorie ableiten.

  • Betonen Sie wichtige Elemente durch abweichende Größen, Farben oder Kontraste und positionieren Sie diese Elemente abseits der übrigen, um eine visuelle Gewichtung zu ihren Gunsten zu schaffen.
  • Gestalten Sie verwandte Elemente immer ähnlich und innerhalb eines Rasters oder einer visuellen Gruppierung, um durch die bewusste „Grenzüberschreitung“ auf besondere Elemente aufmerksam zu machen.
  • Verwenden Sie richtungsweisende oder dynamische Elemente (Pfeile, Blinken, Animationen, o.ä.) um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf andere wichtigere Elemente zu leiten.

Darüber hinaus hat es sich bewährt, Prinzipien aus der Werbepsychologie zu kombinieren, etwas das Prinzip des sozialen Beweises, um die Effektivität des Content Design zu verstärken. Zeigen daher durch die Einbindung von Kundenzitaten, -logos oder Prüfsiegel, dass Sie ein vertrauenswürdiger Anbieter sind. Nutzer suchen nach solchen sozialen Beweisen und machen ihre Entscheidung davon abhängig – im positiven wie auch im negativen Sinne.

Insgesamt ist die visuelle Gestaltung womöglich einer der am meisten vernachlässigten Aspekte des Content Marketings, birgt im Vergleich zu vielen anderen jedoch ein enormes Potenzial – um die Aufmerksamkeit seiner Rezipienten zu erregen, ihre User Experience positiv zu beeinflussen und sie schlussendlich zu einer wirtschaftlich vorteilhaften Handlung („Conversion“) zu bewegen. Meine Empfehlung lautet daher, auch wenn dies nur ein kleiner Einblick in das Thema Content Design war:

Machen Sie die Gestaltung zu einem festen Bestandteil Ihrer Marketingstrategie und sichern Sie sich dadurch einen wichtigen Wettbewerbsvorteil.

Robert Weller

ist Marketingstratege, Referent für digitales Marketing, Buchautor und Blogger auf unterschiedlichen Fachblogs. Seine Expertise konzentriert sich vor allem auf Inbound und Content Marketing, inklusive der Kommunikation via Social Media sowie des Aufbaus und der Vermarktung von Blogs (sein erstes Fachbuch „Blog Boosting“ erschien Mitte 2015).

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