Herausforderung digitale Markenführung: 4 Erfolgsfaktoren

Eine saubere Trennung zwischen digitaler und analoger Welt gibt es nicht mehr. Nutzer unterscheiden gedanklich nicht zwischen dem Auftritt einer Marke im TV, in der Außenwerbung oder im Social Web. Für sie gibt es nur „das Markenerlebnis“, das ihnen gefällt und an dem sie teilnehmen wollen – oder eben nicht. Ziel einer Marke sollte es daher immer sein, Teil der Lebenswelt ihrer Kunden zu werden. Wie es Marken schaffen, in einem sich kontinuierlich verändernden und komplexen Kommunikationsumfeld nachhaltig zu wirken, erfolgreich zu sein und ihre Strahlkraft zu behalten, beschreibe ich in meinem Artikel.

1. Den digitalen Raum nutzen

Der digitale Raum bietet so viele Touchpoints wie nie zuvor, schließlich ist der Kunde ‚always on’ – und zwar parallel auf mehreren Kanälen und Devices. Nirgendwo sonst ist die Distanz zwischen Mensch und Marke so gering, sind Meinungen, Interaktionen und Beziehungen für Unternehmen und Kunden derart transparent nachvollzieh-, beeinfluss- und messbar wie auf digitalen Kanälen.

Marken müssen sich diese Eigenschaften der digitalen Kommunikation zu Nutze machen. Schaffen sie es, Erlebnis-, Service- und Gefühlswelten rund um ihre Angebote aufzubauen und vielfältige Interaktions- und Dialogmöglichkeiten zu kreieren, rücken sie ganz nah an die Konsumenten heran. Sie fördern damit das Gefühl ihrer Kunden, Teil der Marke zu sein. Allerdings ist das Geflecht der Interaktionsmöglichkeiten komplex und der Dialog unkontrollierbarer als bisher. Eine sinnvolle Strategie hilft dabei, die Marke durch diese Strömungen zu navigieren.

2. Rahmen setzen – Freiräume schaffen

Rein kampagnengetriebene und imageorientierte Markenkommunikation ist überholt. Konsumenten haben heute die Möglichkeit, durch Äußerungen und Aktionen die Marke maßgeblich zu beeinflussen – positiv, aber auch negativ. Sie bestimmen und sind gleichzeitig Teil der Brandstory. Markenverantwortliche können heute nur noch die Grundsteine dafür legen, dass diese Brandstory auch wirkt und erfolgreich verläuft. Es gilt einen Rahmen zu schaffen, den die Konsumenten ausgestalten können. Dabei sollten Marketer alles Unwichtige loslassen und gleichzeitig das verstärken, was die Marke wirklich ausmacht. Situativ auf die Anforderungen des Marktes und des gesellschaftlichen Wandels reagieren zu können, ist dabei essenziell. Markenerlebnisse zu inszenieren und zu choreografieren ist hierfür der Schlüssel. „Launch and Learn“ sollte das Credo der Marketer sein. Daher sind Content Marketing und Storytelling-Ansätze die Mittel der Wahl.

3. Mehrwert schaffen

Entscheidet sich der Konsument für ein Markenprodukt, erwartet er einen klaren Mehrwert – nicht nur die Qualität oder das Markenimage. Er braucht auch das Gefühl, richtig investiert zu haben. Dies gilt genauso für den nächsten Versicherungsabschluss, wie auch für den Kauf eines Shampoos. Denn obwohl sich der Kunde – zumindest unterbewusst – fragt, ob ein No-Name-Shampoo seine Haare nicht genauso geschmeidig und sauber bekommt, entscheidet er sich ggf. dennoch für das Markenprodukt – etwa Schwarzkopf. Warum? Ganz einfach: Schwarzkopf bietet ihm nicht nur das blanke Produkt, sondern liefert gleichzeitig auch Typberatung und Frisurentipps – auf der Website und im Social Web. Menschen erfahren die Marke als Fullservice-Provider für Haarthemen, egal in welchem Umfeld. Sie agiert verlässlich, lebensnah und erzeugt so beim Konsumenten ein tiefes Gefühl des Vertrauens und der Befriedigung. Der Kunde denkt: „Ja, die Investition hat sich gelohnt. Ja, ich bin ein Schwarzkopf-Typ.“

Ein Großteil der weltweit wertvollsten Marken sind heute entweder ausschließlich auf Web-Services spezialisiert (Google, Amazon) oder sie sind extrem stark im digitalen Raum. Diese Marken bieten ihren Kunden eine digitale Servicewelt, die den klassischen, analogen Produktnutzen peripher ergänzt. Ein Erfolgsbeispiel: Nike. Mit den Nike Fuel-Armbändern und zugehörigen Apps und Services hat das Unternehmen komplett neue Welten erschlossen. Zudem baute die Marke so ihre Vorreiterstellung im Bereich ‚Running’ aus. Das ist nur konsequent, denn langfristig gesehen bieten Schuhe und Sportkleidung objektiv kaum noch Verbesserungs- und Differenzierungspotenziale. Denn die Produkte unterschiedlicher Hersteller sind mittlerweile vollkommen substituierbar – echte Innovationen sind eher selten. Daher müssen sich alle über Image und digitale Services rund um die Produkte differenzieren.

4. Qualität und Konsistenz in der Kommunikation

Authenzität ist wie im echten Leben auch in der (digitalen) Kommunikation das Wichtigste. Denn: In unserem privaten Umfeld sind wir auch irritiert, wenn ein Bekannter erst einmal anfängt, seine positiven Eigenschaften aufzuzählen, wenn wir ihn um Hilfe bitten. Oder wenn er rein äußerlich jung, dynamisch und attraktiv wirkt, aber jede WhatsApp wie einen Behördenbrief formuliert? Uns irritiert die Diskrepanz zwischen dem Erwarteten und dem Erlebten, die auf menschlicher Ebene ganz eindeutig spürbar wird und roboterhaft wirkt.

Dies ist auch ein Problem in der Interaktion zwischen Menschen und Marken. Es tritt immer dann auf, wenn die formale und inhaltliche Konsistenz der operativen Markenführung vernachlässigt wird. Viele Unternehmen verpassen ihrer Marke ein visuell einheitliches und attraktives Erscheinungsbild durch Farben, Logos und Bildwelten, vergessen darüber hinaus jedoch die Qualität der Interaktion. Es geht um die Abstimmung von Prozessen und Touchpoints. Nur wenn keine Brüche im Markenerlebnis zu spüren sind, wird dieses komplettiert und durchgehend positiv. Ein Beispiel: Wenn der Website-Konfigurator eines Autoherstellers in der Smartphone-Ansicht total unbrauchbar ist, wird es schwer der Automobilmarke zu glauben, dass sie innovative, hochqualitative und sichere Autos baut.

Auch mit Blick auf den Kundenservice zeigt sich, wie ernst die Marke den direkten Kontakt zum Nutzer nimmt. Dieser Kommunikationskanal stellt heute wesentlich komplexere Anforderungen an Unternehmen als früher. So ist heute die Servicequalität in Social Media ein wesentlicher Bestandteil des Markenerlebnisses. Es ist dem Konsumenten einfach schwer begreiflich zu machen, warum er auf seine Anfrage über Facebook 48 Stunden auf eine Antwort warten muss und dann nur auf die Hotline verwiesen wird – aber auch das gibt es noch. Wer Hilfe braucht oder Fragen hat, will gleich eine fundierte Antwort, über welchen Weg auch immer.

Fazit

Die Marke muss dem Nutzer ein verlässlicher Partner sein. Dies gelingt durch zusätzliche Services und einen hohen Komfort in der Interaktion. Dabei ist es wichtig, über alle Touchpoints hinweg authentisch und stringent zu kommunizieren. Der Nutzer soll ein konsequent positives Erlebnis genießen und dadurch die Marke und das Produkt als hochwertig und kaufenswert empfinden.

Sven Korhummel

ist seit 20 Jahren einer der beiden geschäftsführenden Gesellschafter von cyperfection in Ludwigshafen. Das Team aus über 40 Mitarbeitern denkt und realisiert digitale Kommunikationslösungen unter anderem für führende Healthcare- und B2B-Unternehmen. Seine Erfahrung im Bereich der digitalen Kommunikation bringt Sven Korhummel durch vielfältige Projekte und als langjähriger Vorstand des IT Forums Rhein-Neckar ein.

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