Release statt Relaunch – Warum digitale Investitionszyklen keinen Sinn ergeben

Stellen Sie sich vor, Sie sind Marketingverantwortlicher eines Unternehmens und möchten ein neues Produkt bewerben. Sie entscheiden sich für Außenwerbung und gestalten ein Plakat. Was ist zu tun? Sie benötigen ein professionelles Produktfoto, checken Ihre Zielgruppe, erstellen einen kurzen cleveren Text und beauftragen einen Designer. Dann lassen Sie das Plakat in großer Auflage drucken und an den Touchpoints Ihrer Zielgruppe aufhängen. Fertig. Bei diesem Vorgang sind alle Beteiligten klar und der Prozess ist ebenso überschaubar wie einmalig in seinem Ablauf. Die Schritte greifen ineinander.

Launch Project. Run Business.

Ganz anders aber sieht der Vorgang aus, wenn Sie in das kalte Wasser der Digitalisierung springen und mit einer Website die Öffentlichkeit erreichen wollen. Im Gegensatz zum eingangs gewählten Beispiel Plakat muss eine Website betrieben werden, wenn sie erfolgreich sein soll. „Betrieben“ heißt: gepflegt, aktualisiert, an die Endgeräte Ihrer Zielgruppen angepasst. Sobald Sie den „Run Business“-Modus stoppen und aufhören, Ihre Website zu betreiben, wird Ihnen in irgendeiner Form Schaden entstehen. Im Worst Case werden loyale Stakeholder, die nun enttäuscht sind, in anderen Kanälen ihrem Frust schnell und heftig freien Lauf lassen.

Time is running.

So sicher wie der Tod, ist der Untergang technischer Quasi-Standards im Internet. Erinnern Sie sich noch an Lycos, AOL oder Netscape? Die Zeit läuft gnadenlos gegen alle, die sich nicht permanent neu erfinden. Browser-Updates, neue und andere Endgeräte oder verändertes Surfverhalten sind nur ein paar Beispiele, die demonstrieren, warum Ihre Website irgendwann nicht mehr voll funktionstüchtig sein wird. Im Gegensatz zu Print ist der Zugriff auf digitale Kommunikationsangebote an Geräte gebunden. Und der Zugriff auf Inhalte ist permanenten und sich fortlaufend aktualisierenden Änderungen unterworfen. Kurz: Websites, Apps und andere Kommunikationstools müssen am Laufen gehalten und stets optimiert werden. Es funktioniert nicht, eine Website als „Projekt“ zu betrachten, das am Tage des Launchs abgeschlossen ist bzw. im Anschluss ohne Beachtung bleibt. Dem Plakat am Straßenrand drohen lediglich Wind und Wetter, es kann sich selbst überlassen werden. Im Netz jedoch droht Google. Und anders als Sonne, Wind und Regen straft Google mit ultimativer Nichtexistenz, wenn die Seiten nicht gepflegt werden und digitaler Schrott sind.

Release and relax.

Sehr viel nachhaltiger und erfolgreicher wird Kommunikationsarbeit mit einer Website dann sein, wenn Sie diese nicht einfach veröffentlichen und sich dann ihrem „daily business“ zuwenden, sondern stets und fortlaufend an ihr arbeiten – also mit Releases kleiner, wichtiger Funktionen vorgehen. Die Zeiten sind vorbei, in denen ein Website-Relaunch für vier bis fünf Jahre ausreichte. Ein Neuanfang mit neuer Technik, neuer Konzeption und neuem Design stellt heutzutage ein beträchtliches Investment im sechsstelligen Bereich dar!

Statt also in langen Zeitabständen ein Investitionsbudget auf den Weg zu bringen, empfiehlt es sich dringend, Support- und Entwicklungsbudgets für den laufenden Betrieb bereitzustellen. Diese Budgets kommen letztlich günstiger, weil das Rad sprichwörtlich nicht immer wieder neu erfunden werden muss. Es ist viel effizienter, es einfach am Laufen zu halten.

Wo kommen wir her – wo wollen wir hin?

Zugleich öffnet sich das weite Feld der Analytics – die Kernfrage aller Auswertungen für Sie lautet: Wie kann ich die Website betreiben und voranbringen, um meine Ziele zu erreichen? Das erfordert permanente Wachsamkeit! Es reicht nicht aus, im großen Stile Daten zu erheben und uninterpretiert liegen zu lassen. Bringen Sie Ihren Datenschatz zum Sprechen: Wo bewegen sich meine Besucher? Gehören diese zu meiner Zielgruppe? Auf welchem Bereich der Website löst der Besucher eine gezielte Aktion aus? Sie müssen checken, wo die HotSpots sind und umgekehrt, auf welchen Seiten Ihre Besucher abspringen. Die Releases Ihrer Website basieren vornehmlich auf dem Nutzerverhalten, das Sie fortlaufend analysieren und auswerten, um Ihre Ziele zu erreichen.

Busfahrer auf User Journey

Haben Sie Ihr Ziel erreicht? Glückwunsch. Aber erst wenn Sie mit Ihrer topgepflegten Website die Ziele Ihrer Kunden bedienen, dann heißt es: „Congrats. You’ve won!“. Denn genau darum geht es letztlich für jeden Unternehmer: Seinem Kunden zu helfen, ein Problem zu lösen.

Wenn Sie jedoch in mehrjährigen Investitionszyklen denken, wird Ihre Website im Wettbewerb chancenlos sein! Ihre (potenziellen) Kunden werden zwischenzeitlich woanders nach Lösungen gesucht haben. Investieren Sie aber in ein gut geöltes Support-Team mit weitreichenden Kompetenzen zur permanenten Weiterentwicklung, ist es unwahrscheinlich, dass Sie im Digitalgeschäft einen Ihrer Kunden verlieren.

Kurz und knapp: „Release“ bedeutet nichts anderes, als sich permanent auf Augenhöhe mit Kundenanforderungen und -wünschen zu bewegen. Und Digitalisierung ist vieles, aber vor allem: ausschließlich am Nutzerverhalten orientiert. Denn eine schlechte Website verliert Besucher, eine App, die niemand nutzt, fliegt irgendwann raus aus den Stores; sie ist dann weg. Und kommt nie wieder. Ein Plakat wird bestenfalls überpinselt, aber man weiß, wo es hing.

Thorsten Greiten

studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer der NetFederation GmbH und fachlich verantwortlich für den Bereich Digital Finance & Banking. Seit 2003 untersuchen er und sein Team von Spezialisten jährlich die Internetauftritte von 110 Unternehmen aus DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX.

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