So gelingt die digitale Transformation: Mit der richtigen Kommunikation zum Erfolg
Digitale Transformation •

So gelingt die digitale Transformation: Mit der richtigen Kommunikation zum Erfolg

Heute ist fast alles mit allem digital vernetzt. Kaum eine Entwicklung hat das Leben der Menschen weltweit so tiefgreifend und so nachhaltig verändert wie die Digitalisierung. Man spricht auch vom größten Veränderungsprozess seit der industriellen Revolution. Unternehmen stellt das vor eine gewaltige Herausforderung; und nur wer sie meistert, sichert den Erfolg und die Zukunft seines Unternehmens. Die richtige Kommunikation ist dabei ein zentraler Erfolgsfaktor, der oft unterschätzt wird.

Vereinfacht gesagt hat der digitale Wandel aus Unternehmenssicht zwei Seiten: Zum einen werden immer häufiger gewohnte Geschäftsmodelle hinterfragt und neue Businesskonzepte gesucht, weil man aus der Analyse von Big Data wirtschaftlichen Nutzen ziehen und mit neuen Angeboten veränderten Kundenerwartungen und Verbrauchergewohnheiten besser gerecht werden kann. So erleben wir zum Beispiel, dass ganze Branchen ihre Geschäftsmodelle neu definieren. Zum anderen verändert sich mit der Nutzung und Vernetzung neuer Technologien auf Basis des Internets auch der Unternehmensbetrieb grundlegend. Unternehmen müssen neue Informations- und Produktionsprozesse, andere Arbeitsabläufe, veränderte Führungsstrukturen und Organisationsformen und neue Spielregeln etablieren. Das kann je nach Branche und Größe des Unternehmens ein bis mehrere Jahre dauern kann.

Kommunikationsmanagement als Schlüsselrolle

Bei beiden Facetten des digitalen Wandels hat das Kommunikationsmanagement eine Schlüsselrolle. Bei der Neuausrichtung des Geschäfts sind die Kommunikationsexperten des Unternehmens als Impulsgeber und Innovationsmotor gefragt, weil sie Zukunftsthemen anregen, Marktanforderungen intern bewusst machen und geeignete Plattformen zur Entwicklung von Ideen und Lösungen bereitstellen können. Sie bieten also den richtigen Rahmen und die Infrastruktur, um die Innovationsfähigkeit und die Fähigkeit zum Wandel zu stärken Und im Veränderungsprozess selbst, bei der Umsetzung des digitalen Wandel sind sie ebenfalls wichtig. Sie haben eine begleitende, befähigende und kulturverändernde Rolle. Um dieser bedeutenden Aufgabe gerecht zu werden, ist ein systematisches, planvolles Vorgehen erforderlich.

Die Weichenstellung beginnt im Kopf

Wenn man die digitale Transformation allein mit neuen technologischen Lösungen und darauf abgestimmten Prozesse assoziiert, ist das nur teilweise zutreffend. Ebenso wichtig und für den Erfolg des digitalen Wandels entscheidend ist noch etwas anderes: ein Bewusstseins- und Verhaltenswandel im gesamten Unternehmen und auf allen Ebenen. Nur wenn neue Strukturen, Prozesse und Standards nämlich bereichsübergreifend von allen Mitarbeitern und Führungskräften unterstützt werden, wenn alle mitmachen und sich auf die neuen Spielregeln des digitalisierten Unternehmens wirklich einlassen, wenn also – kurz gesagt – eine neue Kultur im Unternehmensbetrieb verankert wird, nur dann können Unternehmen ihre Transformationsziele auch langfristig erreichen. Die kulturelle und kommunikative Dimension des digitalen Wandels kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Kein Selbstläufer, sondern harte Kommunikationsarbeit

Der digitale Wandel ist ein hochsensibler Prozess. Er löst erfahrungsgemäß Ängste und Unsicherheiten aus, nicht nur weil neue Standards und Prozesse ungewohnt sind, sondern weil frei werdende Ressourcen auch rasch zum Abbau von Arbeitsplätzen führen können. Der interne Kommunikationsbedarf ist daher hoch und es gilt, Ängste abzubauen und stattdessen ein positives, einheitliches Verständnis der Veränderungen zu etablieren. Das ist harte Kommunikationsarbeit und muss integraler Bestandteil jedes digitalen Transformationsprozesses sein. In der Pflicht sind dabei nicht nur die Kommunikationsmanager, die dafür die richtigen Strategien und Maßnahmen planen müssen, sondern auch die Führungskräfte, die in Zeiten tiefgreifender Veränderung einen besonderen Kommunikationsauftrag gegenüber ihren Mitarbeitern haben.

Mit diesen fünf Elementen eines guten Kommunikationsmanagements führen Sie Ihr Unternehmen systematisch durch den digitalen WandelIm digitalen Wandel geht es also vielmehr um Kommunikation als mancher vielleicht vermutet. Nutzen Sie die Chancen und vermeiden Sie Risiken bei der Umsetzung dieses komplexen und sensiblen Prozesses, indem Sie die notwendige Kommunikation richtig aufsetzen und erfolgreich eine neue Kultur verankern. Orientieren Sie sich an diesen fünf Kommunikationsbausteinen, die jeweils mit bestimmten Fragestellungen verbunden sind:

1. Eine gute „Storyline“ bringt Ihre Strategie zum AusdruckGrundlage aller Aktivitäten ist eine verbindliche und abgestimmte Gesamtstrategie für die Kommunikation im digitalen Transformationsprozess: eine „Storyline“. Sie beschreibt den kommunikativen Rahmen mit Blick auf die Transformationsziele des digitalen Wandels und stellt einen erkennbaren roten Faden sicher. Fehlt diese Grundlage und sind die Kommunikationsmaßnahmen infolgedessen nicht an einem roten Faden ausgerichtet, bleibt jegliche kommunikative Begleitung Stückwerk. Um eine geeignete „Storyline“ zu erarbeiten, sollten Sie vorab folgende Fragen reflektieren: „Welche Unternehmensstrategie verfolgt unser Unternehmen in der digitalen Transformation? Wie ändert sich das Geschäft und wie, mit welchem Leitmotiv und welcher Strategie soll die Kommunikation diesen Prozess begleiten und fördern?“ Die „Storyline“ ist nichts anderes als die Umsetzung dieser Antworten in eine kommunizierbare Geschichte.

2. Definieren Sie die notwendige Rolle und den gewünschten Support der KommunikationIm zweiten Schritt legen Sie die Betreuungsstrategie des Kommunikationsmanagements fest. Damit wird klar, welchen Support die Kommunikationsexperten des Unternehmens über den gesamten Prozess hinweg leisten, wie sie in dieser sensiblen Phase die Kommunikationsfähigkeit der Organisation sicher stellen, wie sie Konflikte und komplexe Anforderungen kommunizierbar machen und wie sie dazu beitragen, neue Strukturen, Prozesse und Kooperationsformen zu etablieren. In manchen Projektmanagementmethoden (wie z. B. bei PRINCE 2) ist Kommunikation ohnehin fester Bestandteil, in anderen Fällen erhält die Organisation und insbesondere das Projektmanagement mit der Betreuungsstrategie Klarheit über den konkreten Leistungsbeitrag der Kommunikation zum Veränderungsprozess. Um diese Aufgabe zu lösen, hilft es, wenn Sie ganz konkret diese Frage beantworten: „Wie sorgt die Kommunikation dafür, dass das Unternehmen angesichts interner Konflikte und Belastungen kommunikationsfähig bleibt und sich neue Strukturen, Prozesse, Kooperationsformen etablieren? Wie macht sie komplexe Projekte und Prozesse kommunizierbar?“

3. Überlassen Sie nichts dem Zufall: Ein Gesamt-Kommunikationsplan schafft SicherheitDer dritte Schritt ist der umfangreichste. Hier geht es darum, alle geplanten Maßnahmen und Themenschwerpunkte in einem Gesamt-Kommunikationsplan für die Transformation abzubilden. Er muss die komplette Dauer des Veränderungsprozesses und die Meilensteine berücksichtigen. Damit wird für alle Beteiligten transparent, mit welchen Formaten und Maßnahmen Mitarbeiter, Führungskräfte, aber auch externe Stakeholder in den digitalen Wandel eingebunden bzw. erreicht werden, und zwar so, dass die Botschaften sowohl zur Gesamtstory des Unternehmens als auch zur „Storyline des digitalen Wandels stimmig sind. Hier sind alle begleitenden Aktivitäten zu berücksichtigen, auch solche, die über das eigentliche Kommunikationsmetier hinausgehen, z. B. Teamentwicklung und kulturverändernde Maßnahmen. Welche Fragen gilt es also, zur Bearbeitung dieses Bausteins konkret zu beantworten? Diese lauten: „Mit welchen Formaten und Maßnahmen der Kommunikation erreichen wir Mitarbeiter, Führungskräfte, aber auch externe Stakeholder am besten? Wie können wir unsere Botschaften, aber auch die Gesamtstory des Unternehmens und die kulturellen Merkmale am besten vermitteln (d. h. in Kommunikationsmaßnahmen umsetzen)?“

4. Digitalisierung verändert auch die Spielregeln der Kommunikation: Definieren Sie ihren Auftrag und die Anforderungsprofile neuDie digitale Transformation lässt auch im Kommunikationsmanagement keinen Stein auf dem anderen. Neue Kompetenzen sind gefragt, andere Handlungsfelder werden wichtiger (z. B. die interne Kommunikation) und mit der notwendigen Auflösung von Silos ändern sich  Organisationsmuster. Damit das Kommunikationsteam dem gerecht wird und den digitalen Wandel effektiv begleiten kann, sollte man veränderte Erwartungen und Anforderungen vorab verbindlich festhalten. Manager, die sich der Bedeutung der Kommunikation als strategieunterstützendes Instrument der Unternehmensführung bewusst sind, dürfte diese Aufgabe leicht fallen. Im Prinzip beschreibt diese Frage, worum es geht: „Wie verändern sich durch den digitalen Wandel die Rollen und das Selbstverständnis im Kommunikationsmanagement? Wie müssen das Kommunikationsmanagement aufgestellt sein, um den digitalen Wandel effektiv zu begleiten (in welcher Teamkonstellation, mit welchen Kompetenzen und Ressourcen)?“

5. Lassen Sie Führungskräfte und verantwortliche Projektmanager im digitalen Wandel nicht allein! Begleitung, Befähigung, Training und Sparring sichern den KursWie sehen die neuen digitalisierten Prozesse aus? Wie gehen Mitarbeiter und Führungskräfte damit um? Wie beeinflussen sie die Wertschöpfungskette, aber auch die persönlichen Vorstellungen und Gestaltungsmöglichkeiten jedes einzelnen? Welche kritischen Faktoren sind zu beachten? Von der Einschätzung möglicher Entwicklungsszenarien, von der frühzeitigen, richtigen Analyse der Schwachstellen und von der Kenntnis der Motive und der Mission aller wichtigen Akteure hängt viel ab. Hier sind die Kommunikationsexperten des Unternehmens auch als Sparringpartner, Befähiger oder Weichsteller gefragt. Das ist kein „Nice-to-have“, sondern in schwieriger Lage manchmal der entscheidende Impuls. Fordern Sie als Kommunikationsmanager Ihre Kollegen und insbesondere die für den digitalen Wandel verantwortlichen Manager dazu auf, ihre Perspektive und ihre Mission für sich persönlich auf den Punkt zu bringen. Das macht den gesamten Prozess klarer und berechenbarer und ist Ausdruck einer offenen Veränderungskultur.

Was ist mein Fazit?

Dem digitalen Wandel kann sich kein Unternehmen entziehen. Aber man kann Einiges dafür tun, damit er gelingt. Die systematische bedarfsorientierte Kommunikation ist hierbei ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Wenn man die genannten fünf Aspekte des Kommunikationsmanmagements im Blick behält und die entsprechenden Fragen beantwortet, ist die erfolgreiche Umsetzung des digitalen Transformationsprozesses auf gutem Weg.

Dr. Wolfgang

arbeitet seit über 20 Jahren als Kommunikations- und Marketingmanager für internationale Konzerne und mittelständische Unternehmen. Nach verschiedenen Führungspositionen, u.a. viele Jahre lang als Chef der Konzern-PR der internationalen Handelsgruppe Metro Group, betreut er heute als Interim Manager und Kommunikationsberater Unternehmen in Phasen der Neuausrichtung und bei markenstrategischen Herausforderungen. Einer seiner Schwerpunkte liegt in der Verbesserung der Effizienz und Prozessqualität im Kommunikationsmanagement. In seinem Blog „Glaubwürdig kommunizieren“ befasst er sich mit strategischen und kulturellen Aspekten erfolgreicher Kommunikation.

Bewerten: