Unternehmen müssen nicht digitaler werden. Nur schneller

Große Unternehmen sind zu langsam heißt es immer, wenn erklärt werden soll, warum sie auf dem Digitalmarkt zu versagen scheinen. Aber warum eigentlich? Das versuche ich Ihnen mit meinem Gastbeitrag aufzuzeigen. 

Dass große Unternehmen sich mit der Digitalisierung schwertun, hat vor allem mit der Entwicklungsgeschwindigkeit zu tun. Entwicklung von Technik folgt dem mooreschen Gesetz, bloß das es nicht mehr lediglich um eine Verdoppelung von Rechenleistung geht, sondern um eine Verdoppelung von Möglichkeiten. Was ich heute plane kann morgen schon von neuen Möglichkeiten überrannt worden sein.

2003 schuf Google mit AdSense eine Plattform für Werbung und gab damit Millionen von Unternehmen und Unternehmern Zugang zu Käufern. 2008 konnten Unternehmen Nutzer plötzlich über den App Store erreichen und in diesem Jahr hat Facebook seinen Messenger zum Kommunikationsmedium für Unternehmen gemacht. Selbst für uns bei mantro, die sich mitten in dieser Szene bewegen, sind diese Entwicklungen nur bedingt vorauszusagen.

Entsprechend schwierig ist es geworden Dinge lange vorauszuplanen. Entscheidungen eine bestimmte Technologie einzusetzen oder Produkte zu launchen müssen schnell fallen und vor allem schnell umgesetzt werden. Vier Monate auf einen Vorstandstermin zu warten zerstört Projektchancen im Keim.

Wer in der Anfangszeit auf Google AdWords setzte, konnte für wenige Cents große Mengen Content einkaufen, ähnlich war es bei Facebook. Während ich in 2009 Seiten noch organisch in kürzester Zeit auf tausende von Followern aufblähen konnte, müssen wir heute schon früh Budget einsetzen.

Ähnlich konnte man in den Anfangszeiten des iPhones seine App noch leicht platzieren. Heute gibt es mehr als 700.000 Apps im App Store, aber 50 Prozent des Umsatzes wird von gerade mal 25 Anbietern generiert.

Für Startups ist es häufig leichter schnell Produkte auf den Markt zu bringen, denn sie haben noch keine bremsenden Prozesse und schnell zu skalieren – insofern sie Kapital bekommen. Große Unternehmen hingegen hätten die Möglichkeiten (aka Vertriebswege) neue Produkte auszuspielen, verpassen ihre Chancen aber regelmäßig. Wenn die Vorstandsentscheidung dann durch ist, ist der Markt bereits besetzt und der Markteintritt verteuert sich durch ein Vielfaches.

Juke! von Media-Saturn ist ein gutes Beispiel dafür: Die letztes Jahr gelaunchte Entertainment-Plattform ist zwar Testsieger bei Stiftung Warentest, war aber so spät auf dem Markt, dass sie kaum Möglichkeiten hat sich gegen Spotify oder Amazon durchzusetzen. Selbst Google Play tut sich schwer – trotz Vorinstallation auf allen Android-Geräten.

Neue Märkte zu adressieren oder neue Plattformen zu nutzen birgt immer ein Risiko. Ein Risiko, dass die drei Gründer in der Garage problemlos in Kauf nehmen, Konzerne aber fürchten. Mit unseren Partnern arbeiten wir daran dieses Risiko zu minimieren, zum Beispiel durch kostengünstige Validierungen im Markt.

Wir schaffen es dadurch nicht zwingend die ersten auf dem Markt zu sein, sind aber zumindest „fast follower”. Wir gehen also auf validierte Märkte, vermeiden dabei einen großen Teil der Entwicklungskosten und das Risiko keine Kunde zu finden. Und wenn man bedenkt, dass Facebook nicht das erste soziale Netzwerk oder Google die erste Suchmaschine war scheint uns der Ansatz keine schlechte Option.

Der amerikanische Management-Berater Geoffrey Moore nannte diesen Zeitpunkt 1991 „crossing the chasm” – also die Kluft, die erst überwunden werden muss, bis ein neues Produkt wirklich adaptiert wird. Damals – so seine Theorie – müsse man neue Plattformen beobachten und ein bis zwei Jahre nach deren Launch nachziehen. Heute würde ich diesen Zeitpunkt eher auf vier bis sechs Monate schätzen.

Scouting und die schnelle Umsetzung von Projekten sind entsprechend unerlässlich, wenn Unternehmen digitale Chancen nutzen wollen. Wir selbst sind darum ständig auf Konferenzen unterwegs, sprechen mit Machern und Erfindern und probieren Ideen aus. Unsere Partner profitieren von diesem Know-how, weil wir sie nicht nur auf die richtige Spur locken, sondern sie auch dazu bringen die Märkte schnell zu erreichen.

Profilbild von Jenni Schwanenberg
Jenni Schwanenberg

ist Innovationsmanagerin bei mantro. Sie war unter anderem Innovationsmanagerin bei der Deutschen Presse Agentur und hat die Startup-Nachwuchsschmiede der deutschen Verlage, den next media accelerator, aufgebaut. Sie ist Expertin für Lean Startup Methoden und Storytelling.

Mehr