Unternehmenskommunikation: Haben Sie eine Digitalstrategie?

Digitalisierung und Disruption sind sehr viel mehr als nur Schlagwörter, mit denen sich verändernde Geschäfts-, Produktions-, Einkaufs- und Kommunikationsprozesse derzeit beschrieben werden. Mit dem Übergang von analogen zu digitalen Verfahren verändern sich gewohnte Strukturen und Verhaltensweisen massiv. Davon sind im Besonderen sämtliche Facetten moderner Unternehmenskommunikation betroffen, die heute vor allem schnell, zielgruppengerecht und anschlussfähig agieren muss.

Wir werden oft darauf angesprochen, an welchen Stellen Kommunikationsabteilungen konkret anpacken sollten, um der Digitalisierung gerecht zu werden. Die Bandbreite ist zugegebenermaßen groß, aber genau darum gibt es so viele Chancen. Per aspera ad astra: Harte Zeiten stehen hier bevor! Digitalisierung ist kein Wasserfallprojekt, sondern ein stetiger Kulturwandel. Niemand wird von heute auf morgen komplett digital aufgestellt sein. Vom Kleinen zum großen, vom Detail zum Ganzen lassen sich peu á peu einzelne Komponenten von analog auf digital umstellen. Es lohnt sich, einmal konkret zu schauen, welche Zahnräder sich im großen Getriebe digitaler Kommunikation drehen lassen – die nachfolgende Liste ist keineswegs abschließend.

Website

Die Corporate Website ist der Dreh- und Angelpunkt jeglicher Kommunikation mit den Stakeholdern. Kunden, Bewerber, Investoren, Konkurrenten, Journalisten oder Mitarbeiter finden hier grundlegende und weiterführende Informationen, die sie für ihre jeweiligen Zwecke und zur Lösung ihrer Probleme brauchen. Aber erst wenn Websitebesucher „konvertieren“ und Aktionen durchführen, tragen sie messbar zum Erfolg des Unternehmens bei. Es versteht sich von selbst, dass Aktionsmöglichkeiten angeboten werden müssen. Digital fit ist, wer es versteht die Themen Kontakt- und Weiterleitungsmöglichkeiten, Chat- und Suchfunktionen, Usability, SEO, Navigation Ladezeiten, Responsive Design und Videos anzugehen und sich damit von seinen Wettbewerbern abzuheben. Die jährlichen Studien von NetFed zum Status quo digitaler Kommunikation, die Benchmarks, liefern hilfreiche Leitplanken zur Orientierung.

Intranet

Vom starren, klickbaren Organigramm über detailreiche Informationsplattform bis hin zum Social Hub reicht das Intranet-Angebot, das wir kennen. Die Digitalisierung der internen Kommunikation bringt es mit sich, dass User alle Informationen finden müssen, die sie für ihre Arbeit im Unternehmen brauchen. Dazu gehört, dass die Navigation einfach (userfreundlich) ist, die Suchfunktion Vorschläge liefert und sich Ansprechpartner wie Experten im Unternehmen schnell finden lassen. Das Intranet ist das wichtigste Informationsmedium in deutschen Unternehmen, seine Wirkung jedoch unterschätzt. Ein gutes Intranet befähigt die Mitarbeiter, ihre täglichen individuellen Aufgaben schneller und effizienter zu erledigen. Und das ist im Sinne der Unternehmensführung.

Finanzkommunikation

Einfach und schnell zu findende Informationen sind heute für Kapitalmarkteilnehmer unabdingbar, die IR-Site bildet das Herzstück der digitalen Investor Relations. Und die muss mobil sein: Websites im Responsive Design bringen Übersichtlichkeit auf alle Endgeräte, erleichtern Recherchearbeit und helfen, Zeit zu sparen. Unterwegs sind hier niedrige Ladezeiten eine weitere Mindestanforderung.  Das Konzept der IR-Site sollte dem einer „virtuellen Roadshow“ entsprechen. Auch der Einsatz diverser Social Media Kanäle wird wichtiger! Informationen müssen heute aktiv zum User gelangen. Es wird es in der digitalen Welt zunehmend schwierig, Stakeholder auf die eigene Website zu locken. Zu erwarten, dass die Stakeholder von selbst kommen, dürfte vergebens sein. Die schnelle, spontane Verbreitung von Links sind heute entscheidend.

Berichterstattung

Die mobilen Zugriffszahlen auf digitale Geschäftsberichte steigen, während Printauflagen nur noch einen Bruchteil dessen ausmachen, was noch vor einigen Jahren publiziert wurde. Die Budgets in den Konzernen verlaufen jedoch genau umgekehrt. Digitalisierung steckt hier in den Kinderschuhen! Wer seine wichtigste Jahrespublikation noch auf Papier an den Mann bringt, hat Digitalisierung nicht verstanden. Die Möglichkeiten und Anforderungen digitaler Kommunikation entscheiden sich in mehrerer Hinsicht von printbasierter Kommunikation. Design, Konzept und Layout sind Felder, auf denen andere Spielregeln gelten, als auf dem Blatt Papier in DIN A4. In Zeiten fortgeschrittener Digitalisierung und Vernetzung zahlreicher Websites, Apps und „Mobile Devices“ blättern Stake- und Shareholder nicht mehr, sondern zoomen, wischen, teilen Inhalte, welche sie vorher über ihre Sozialen Netzwerke oder Suchmaschinen entdeckt haben.

HR-Kommunikation

Wo suchen Bewerber nach Stellen? Der routinierte Griff zu Jobportalen und Stellenausschreibungen auf Websites hat Printveröffentlichungen in Wochenzeitungen fast komplett verschwinden lassen. Der eigene Karrierebereich sollte dem Bewerber (und potentiellen neuen Mitarbeiter) die Kontaktaufnahme bei Fragen leicht machen. HR-Teammitglieder mit Name, Foto, Durchwahl und E-Mail-Adresse vorzustellen ist die Grundanforderung. Darüber hinaus muss die HR-Zielgruppe mit allen Informationen und Argumenten versorgt werden, die zu einer Bewerbung animieren. Dazu gehören auch Informationen zu Arbeitsbedingungen, Umwelt- und  Sozialbewusstsein oder Work-Life-Balance sowie Unternehmensvideos, Fotos von Büros und Mitarbeitern, Weiterleitungsfunktionen von Stellenausschreibungen, Chatfunktionen. Die Möglichkeit, sich mit dem eigenen XING- oder LinkedIn-Profil einzuloggen sind ebenso erforderlich, um als Unternehmen im War for Talents zu bestehen. Nicht zuletzt findet sich das Ergebnis guter HR-Arbeit auf diversen Bewertungsportalen wie z. B. Kununu wieder.

Analytics und Monitoring

Ein ganz wichtiger Aspekt zur Verbesserung jeglicher Online-Aktivität ist das aktive Analysieren jeglicher Besucher- und Bewegungsdaten! Schauen Sie, wer, wann, wo auf Ihrer Website oder in ihrem Intranet unterwegs ist. Damit lässt sich erfahren, welche Angebote gebraucht werden, welche überflüssig sind, wo ungenutzte Potentiale stecken. Durch professionelles Social Media Monitoring können sie in Echtzeit erfahren, was über sie im Netz gesprochen wird. Es gibt eine Reihe diverser Analytics und Monitoring Tools, die bei der Arbeit extrem hilfreich sind. Nur: die einmalige Investition in ein Tool bringt nicht zwingend Erfolg. Die erhobenen Daten müssen auch analysiert und zum Sprechen gebracht werden.

Fazit

Die Facetten digitaler Unternehmenskommunikation sind bunt und umfassend. Von Website, IR, HR und Presse über Social Media und Monitoring bis hin zu Social Intranets und dem Megathema Kulturwandel im Unternehmen ist alles vertreten, was digital ist und werden kann.  Doch Vorsicht! Nur neue Baustellen aufzureißen reicht hier nicht. Zur Umsetzung braucht es mehr als ein paar Projektanträge. Haben Sie eine Digitalstrategie?

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Thorsten Greiten

studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer der NetFederation GmbH und fachlich verantwortlich für den Bereich Digital Finance & Banking. Seit 2003 untersuchen er und sein Team von Spezialisten jährlich die Internetauftritte von 110 Unternehmen aus DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX.

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