Vermeiden Sie Nachrichten ohne Mehrwert - Warum Kommunikationscontrolling so wichtig ist

Kommunikation ist teuer, wenn sie nicht zielgerichtet eingesetzt wird. Das richtige Controlling verschiedener Aktivitäten hilft dabei, ihren Wert für das Unternehmen zu analysieren.

Klassische PR, Werbung, Online Marketing oder der Newsroom sind nur einige Spielarten von Kommunikation im Unternehmen. Sie alle benötigen ein gewisses Budget für ihre Maßnahmen. Die Unternehmensleitung erkennt in den meisten Fällen die theoretische Bedeutung der Disziplinen und bewilligt das Geld. Der genaue Effekt der Investments bleibt jedoch im Verborgenen. Dieser mögliche Mehrwert sollte jedoch bestenfalls die Höhe der einzelnen Budgets bestimmen. Doch wie lassen sich interne Effizienz, kommunikativer Output und daraus folgende unternehmerische Wertschöpfung verlässlich messen und bewerten? Die Diskussion über die Messbarkeit ist so alt wie die Unternehmenskommunikation selbst – und dabei trotzdem brandaktuell.

Digitales Controlling bietet Vorteile

Gerade im digitalen Zeitalter erlangt das Thema Messbarkeit besondere Relevanz. Die Reduktion von Komplexität und die Bewertung kanalübergreifender Zusammenhänge sind dabei zwei Kernherausforderungen. Mit Web Analytics, Social Media Monitoring, Suchmaschinen und CRM sind in diesem Kontext neue Datenquellen entstanden, die kommunikativen Erfolg unvermittelt messbar machen. Sie sind nahezu in Echtzeit verfügbar und geben – im Gegensatz zu klassischen Marktforschungsmethoden – ungefilterte Einblicke in das tatsächliche Verhalten und die Motive unterschiedlicher Zielgruppen. Setzt man die Kosten der gemessenen Maßnahmen zu den jeweils zugeordneten Umsätzen ins Verhältnis, lässt sich zudem der Return of Investment (ROI) berechnen.

Controlling ist nicht gleich Kontrolle

Das Kommunikationscontrolling ist in diesem Zusammenhang eine spezielle Form des Controllings, vergleichbar mit dem Marketingcontrolling oder dem Vertriebscontrolling. Controlling ist zukunftsgerichtet – es mit dem deutschen Begriff Kontrolle zu übersetzen, ist daher falsch. Controlling beschreibt vielmehr die Zielfindung, Planung und Steuerung innerhalb eines Unternehmens. Es gilt, Fakten zu erheben und auf deren Basis weitere Aktivitäten zu planen und zu steuern. Das Controlling erfüllt somit eine Unterstützungsfunktion für das Management.

Auch die Kommunikation ist eine Kostenstelle des Unternehmens. Unter anderem entstehen Ausgaben für Personal, Events, Kommunikationsprodukte oder die Pflege von Homepage und anderen Kanälen. Das Kommunikationscontrolling stellt folglich die Wirtschaftlichkeit der Kommunikation sicher. Das Top-Management soll Zahlen über die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsaktivitäten erhalten, die das Budget der Kommunikationsabteilung rechtfertigen. Als Teil der unternehmerischen Wertschöpfungskette kommt der Kommunikation somit eine wichtige Rolle zu.

Vor allem bei kleineren Kommunikationsaktivitäten erscheint es aufgrund der komplexen Wirkungszusammenhänge allerdings schwierig, ihren Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens zu erkennen oder zu beziffern. Um auch diese Maßnahmen auf den vorgelagerten Wertschöpfungsstufen sichtbar zu machen, müssen daher kleinstufigere Kennzahlen gefunden werden. In der Regel sind die Ziele des Unternehmens Maßgabe für die Ziele der Unternehmenskommunikation. Um den Beitrag an den Unternehmenszielen deutlich zu machen, werden die Kommunikationsziele häufig operationalisiert. Das Kommunikationscontrolling sieht daher in seiner Ausgestaltung für jedes Unternehmen anders aus.

Kennzahlen als Schlüssel zum Erfolg

Im Laufe der Jahre wurden viele verschiedene Modelle entwickelt, um die Kommunikation eines Unternehmens messbar zu machen. Oftmals ist das Aufstellen aussagekräftiger Kennzahlen ein essentieller Bestandteil dieser Modelle. Durch diese Indikatoren lassen sich die Veränderungen der gemessenen Sachverhalte darstellen. Doch auch Daten, die ohnehin erhoben, bisher aber noch nicht weiter analysiert wurden, können als Kennzahlen dienen. Eine klassische Medienresonanzanalyse liefert beispielsweise Informationen zur Reichweite und Resonanz. Diese Zahlen können mit gewissen Einschränkungen auch genutzt werden, um die Effizienz einer Maßnahme durch Kennzahlen zu bewerten. Und auch Social-Media-Aktivitäten können durch verschiedene Kennzahlen erfasst werden. Für alle Ergebnisse ist es daraufhin entscheidend, dass sie systematisch aufbereitet und dargestellt werden – ganz gleich ob als Bericht, in einem Plan oder als webbasiertes Dashboard.

Ein strukturiertes Kommunikationscontrolling ermöglicht es also, die Effizienz der Kommunikationsarbeit und auch die Effizienz des Unternehmens zu beurteilen und kombiniert zu betrachten. Vielseitige und differenzierte Ansätze sorgen schließlich dafür, dass das Kommunikationscontrolling nicht nur auf eine lange Historie zurückblicken, sondern auch einer interessanten Zukunft entgegenblicken kann.

Mitarbeit: Philip Höger, mediamoss GmbH