Warum Change-Management nichts anderes ist als internes Marketing

Wenn man zu beschreiben versucht, was gute Unternehmer ausmacht, kommt man schnell auf eine wichtige Eigenschaft: Sie sind in der Lage, neue Chancen zu erkennen – und sich immer wieder zu verändern. Nichts langweilt sie so sehr wie der Status quo. Das Problem ist allerdings, dass ihre Lust auf Veränderungen allein nicht ausreicht, um etwas zu bewegen. Erfolgreiche Unternehmer müssen in der Lage sein, auch ihre Mitarbeiter für Neues zu begeistern. Das ist nicht immer einfach. Viele Unternehmer starten mit Euphorie in neue Projekte, die das Team vor große Herausforderungen stellen. Und dann merken sie sehr schnell, wie schwierig es ist, jeden Einzelnen in der Firma mitzuziehen. Gefragt ist in diesen Fällen kluges Change-Management oder – anders ausgedrückt – internes Marketing.

Sie können noch so kluge strategische Schritte gehen, sich spezialisieren, neue Strukturen schaffen oder sich gleich ganz neu erfinden – erfolgreich werden Sie nur sein, wenn Sie Ihre Mitarbeiter auf diese Reise ins Unbekannte mitnehmen. Und unbekannt wird das Neue immer sein. Die meisten lieben das Bestehende und begegnen dem Wandel umso skeptischer. Wer nimmt schon gerne Abschied vom Gewohnten? Vielen erscheint dies gar als Bedrohung. Kein Wunder, dass 70 Prozent aller Veränderungsinitiativen scheitern, so das Ergebnis einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey.

Wenn man Change-Management als internes Marketing beschreibt, wird vielleicht klarer, worauf es bei erfolgreichen Veränderungsprozessen ankommt, nämlich vor allem auf drei Dinge: auf das Produkt, den Kanal und die Art der Kommunikation.

Zum Produkt

Nur wenn Sie ein gutes, überzeugendes Produkt haben, werden Sie erfolgreich sein. Ist das nicht der Fall ist, so wird Ihnen auch das beste Marketing nicht helfen. Auf  Change Management übertragen bedeutet dies: Das Zukunftsbild, das Sie durch die Veränderungen erreichen möchten, muss attraktiv sein. Dies hört sich simpel an – ist es aber nicht. Oft liegt das daran, dass das Zukunftsbild zu abstrakt ist. Keiner kann sich etwas darunter vorstellen – oder jeder etwas anderes. Bei impulse arbeiten wir – als Grundlage für eine strategische Planung – mit der Methode des „Visioning“, inzwischen bringen wir sie auch anderen Firmen bei (siehe http://medien.impulse.de/akademie/erfolgsbilder/). Welche Methode Sie auch immer wählen – es muss Ihnen gelingen, Ihren Mitarbeitern möglichst plastisch zu vermitteln, wie diese Zukunft aussehen könnte, was sie attraktiv macht und warum es sich lohnt, dafür auch mühsame Veränderungen in Kauf zu nehmen. Nur dann haben Sie eine Chance, den Change-Prozess erfolgreich abzuschließen.

Zum Kanal

Ein überzeugendes Zukunftsbild zu entwerfen, ist wertvoll, reicht alleine aber nicht aus. Wenn der Chef das Ziel allein vorgibt, ist das Risiko groß, dass es schnell abgetan wird, weil es „von oben“ kommt. Eine sehr viel größere Akzeptanz erreichen Sie, wenn Sie dem Team kein Ergebnis nach dem Top-down-Prinzip vorschreiben, sondern es möglichst frühzeitig in die Überlegungen einbeziehen. Das kann ewig dauern, denken Sie vielleicht. Ja, tatsächlich kann sich solch ein Diskussionsprozess in die Länge ziehen. Aber Sie sollten nicht nur die Zeit im Blick haben, die Sie brauchen, um eine Zukunftsplanung zu verabschieden. Sie sollten auch die Zeit sehen, die Sie für die Umsetzung brauchen. So mühsam die Entscheidungsfindung auch sein mag – gelingt es ihnen, möglichst viele aus dem Team möglichst frühzeitig einzubinden, so werden Sie bei der Umsetzung sehr viel schneller sein. Je größer die Akzeptanz, desto größer die Geschwindigkeit, mit der Sie Veränderungen umsetzen können. Die Energie des Teams fließt dann nicht in den Widerstand gegen fremde Ideen, sondern in die Umsetzung der eigenen Pläne.

Zur Kommunikation

Die Klammer für ein überzeugendes Zukunftsbild und eine frühzeitige Einbindung des Teams ist eine gute Kommunikation. Man sollte nicht unterschätzen, wie schwierig es ist, sich vom Gewohnten zu verabschieden. Die größte Schwierigkeit der Welt, hat der britische Ökonom John Maynard Keynes einmal gesagt, besteht nicht darin, Leute zu bewegen, neue Ideen aufzunehmen, sondern alte zu vergessen. Meist läuft ein Wandel nach einem bestimmten Muster ab, einem Auf und Ab von Wut, Aggression, Trauer und Aufbruchsstimmung. Damit negative Gefühle wie Angst oder Widerstand nicht zu stark werden, ist es wichtig, auch mit positiven Assoziationen und Bildern zu arbeiten. Machen  Sie also klar, wie Probleme der Vergangenheit durch das Neue aufgelöst werden, warum der Weg, den Sie gehen, unvermeidbar ist – und wo die Chancen für jeden Einzelnen liegen.

Wenn Sie mehr über Change-Management erfahren möchten, empfehle ich Ihnen unsere impulse-Titelgeschichte „Da geht’s lang!“ vom Februar 2017 (www.impulse.de/shop).