Was Sie schon immer über Ihre Stakeholder wissen wollten …

Globalisierung, Regulierung, FinTechs, BigData und künstliche Intelligenz – die Kette der bedrohlich wirkenden Schlagworte der letzten Jahre wird immer länger. Sie steht für die Herausforderungen und Trends, mit denen sich Konzernsprecher heute beschäftigen müssen, wenn sie morgen noch ihren Job machen wollen. Denn die Folgen digitaler Disruption schlagen bereits jetzt härter denn je im Arbeitsalltag auf und sind vor allem für die Akteure der Finanz- und Kapitalmärkte deutlich spürbar!

Reichte es früher, einmal jährlich in zehntausendfacher Ausführung einen 400-seitigen Geschäftsbericht zu verschicken, haben Konzerne heute das Problem, ihre Informationen in den Kanälen der relevanten User zu platzieren. Ob Börsen, institutionelle Investoren, FinTechs oder Emittenten – keiner der Marktteilnehmer kann sich neuen Geschäftsmodellen, digitalen Produktinnovationen und veränderten Kommunikationsgewohnheiten entziehen.

Erfolgreiche Finanzkommunikation steht und fällt mit dem Erläutern der Corporate Story in all seinen strategischen Facetten. Zentral ist hier, neben fundierten Zahlen und Fakten, das Beantworten der Frage „Warum soll ich genau in dieses Unternehmen investieren?“. Erst dann, wenn gestellte Prognosen eintreffen und die Stakeholder trotz der einen oder anderen Krise an Bord bleiben, kann die Kommunikation in der Breite als gelungen gelten.

Doch wie kann man sich in der Masse der digitalen Informationsflut noch Gehör verschaffen? Welche Themen sind für Stakeholder wirklich von Interesse? Wie kann ich mein Publikum erreichen?

IR-Bereich als Content Hub

Das Herzstück digitaler Finanzkommunikation bildet heute der Investor-Relations-Bereich auf der Corporate Website: Mit ihrem Webauftritt haben IR-Abteilungen die Chance, die Summe ihrer Stakeholder mit wertstiftenden Botschaften und Informationen zu überzeugen und in den Dialog mit der Finanz-Community zu treten. Um bei der Fülle an Informationen und konkurrierenden Angeboten im Web eine Chance zu haben, wahrgenommen zu werden, muss der Webauftritt zum einen mit relevanten Inhalten überzeugen und zum anderen technisch auf der Höhe der Zeit sein. Responsive Design, schnelle Ladezeiten, leichte Teilbarkeit über Social-Media-Kanäle und Weiterleitungsfunktionen per E-Mail sind eine Selbstverständlichkeit für Top-Player in digitaler Kommunikation. Doch längst nicht jede Corporate Website ist in diesem digitalen Hier und Jetzt angekommen, wie der NetFed IR Benchmark zeigt.

Neben inhaltlichen Standards wie aktuellen Informationen zur Aktie und dem Management, Adhoc-News, Quartals- und Jahresberichten, müssen IR-Bereiche auch spezielle Angebote liefern, um alle Stakeholder mitzunehmen. Für die aktuelle NetFed IR-Studie haben wir einen Online-Fragebogen erstellt und Stakeholder gebeten, uns ihre Anforderungen, Bedürfnisse und Wünsche an Unternehmenskommunikationen mitzuteilen. Dabei haben wir zum Beispiel Folgendes festgestellt:

Mehr Nachhaltigkeit

Die Ergebnisse der IR-Studie zeigen, dass viele Investoren ein hohes Interesse an Themen der Nachhaltigkeit haben. So ist es für 86 % wichtig, dass Unternehmen nachhaltig geführt werden. IR-Abteilungen sind daher gut beraten, auf dieses Interesse einzugehen und Inhalte zu veröffentlichen, die nachhaltige Unternehmensführung thematisieren. Ob mit Reportagen, Interviews, Videobeiträgen oder Kennzahlenvergleichen – mit den Tools digitaler Kommunikation lassen sich die verschiedenen Darstellungsformen leicht veröffentlichen und verbreiten. Wer sich zur Nachhaltigkeit äußert, kommt Investoren entgegen und wird ihr Informationsbedürfnis an dieser Stelle befriedigen. Weil es IR-Abteilungen dadurch gelingt, Vertrauen herzustellen, stehen die Chancen gut, das Engagement der Zielgruppe zu erhöhen.

Der Mensch glaubt Menschen

Trotz aller Hard-Facts, Zahlen und Daten: Der Stakeholder ist zunächst ein Mensch. Und ein Mensch glaubt in erster Linie anderen Menschen. Dass 84 % der Investoren persönlichen Kontakt wünschen und einen direkten Ansprechpartner für Fragen haben möchten, ist Ausdruck dafür, dass abstrakte Gebilde von erfüllten Regeln und Prozessen alleine kein Vertrauen schaffen – und nicht alle Fragen beantworten. Der Wunsch nach einem direkten Ansprechpartner drückt zugleich aus, dass Stakeholder noch schneller und direkter nach Informationen  verlangen. Um diesem Bedürfnis entgegen zu kommen, sollten also IR-Ansprechpartner auf der Website vorgestellt werden – umfassend und vollständig mit Namen, Fotos, Funktionen und Kontaktdaten. Daneben ist es technisch vergleichsweise einfach, Kontaktformulare auf der Website einzubinden oder Chatfunktionen zur Verfügung zu stellen.

Beispiel für Digitale Transformation: Geschäftsbericht

Die Möglichkeiten der digitalen Transformation sind mannigfaltig: Der Geschäftsbericht ist das Flaggschiff der Finanzkommunikation eines Unternehmens. Er beinhaltet die relevanten Kennzahlen und gibt Ausblick über die Geschäftsentwicklung. Wir haben festgestellt, dass über drei Viertel der Investoren Geschäftsberichte online wünschen, denn auf diese Publikation lässt sich zu jeder Zeit und von jedem Ort von allen Endgeräten mobil zugreifen. Außerdem stehen Online-Geschäftsberichte für Interaktivität und weitreichende Weiterverbreitungsmöglichkeiten der Inhalte. Gerade hier müssen Unternehmen auf die Ansprüche web-affiner Zielgruppen eingehen und eine vollständige Berichterstattung in HTML liefern.

Fazit

Wollen IR-Abteilungen nicht zu administrativen Dokumentationseinheiten vergreisen, sondern erfolgreich viele Stakeholder erreichen und Investments sichern, müssen sie auf ihre Zielgruppen eingehen und da sein, wo „die Party stattfindet“. Die Erfüllung der digitalen Stakeholder-Bedürfnisse ist DAS Mittel zum Zweck, um die Relevanz der eigenen Kommunikationsangebote zu erhöhen. Content muss mobil verfügbar und in Social-Media-Kanälen teilbar sein: die Kommunikation findet in den digitalen Kanälen der Investoren statt und nicht länger über die eigene Poststelle.

Thorsten Greiten

studierte BWL mit den Schwerpunkten Steuerlehre und Wirtschaftsinformatik an der Universität Mannheim. Er ist Geschäftsführer der NetFederation GmbH und fachlich verantwortlich für den Bereich Digital Finance & Banking. Seit 2003 untersuchen er und sein Team von Spezialisten jährlich die Internetauftritte von 110 Unternehmen aus DAX30, MDAX, SDAX und TecDAX.

Mehr