Digitales Marketing: Der Weg nach China

Die zahlungskräftigste Gruppe von Reisenden kommt aus China. Das ist vor allem für die Tourismusbranche und den Handel interessant, denn Chinesen reisen, um zu konsumieren. Wer die steigende Zahl der Fernost-Urlauber erreichen will, muss sich mit fernöstlichen Anwendungen auseinandersetzen. Wie mit der beliebten All-In-One App WeChat, mit der Chinesen fast ihr gesamtes Leben organisieren: Einkaufen, Taxi ordern, Arzttermine vereinbaren, Coupons sammeln, Zeitung lesen, sich verabreden oder die Miete zahlen. Ebenso beliebt: Das Onlinebezahlsystem AliPay. Immer mehr Chinesen reisen nicht mehr in Gruppen, sondern sind als Individualreisende unterwegs. Sie sind für deutsche Unternehmen eine zunehmend attraktive Zielgruppe. Sven Spöde, Digital Strategist China, bei der Agentur Storymaker erklärt, worauf es bei der Ansprache ankommt.

WeChat und AliPay werden für deutsche Händler und Tourismusbetriebe immer wichtiger. Warum?

Chinesische Touristen sind eine der wichtigsten und zahlungskräftigsten Zielgruppen für deutsche Händler und Tourismusbetriebe. Getrieben durch die Digitalisierung und die gesellschaftliche Veränderung in China, verändert sich auch das Reise- und Kaufverhalten stark. Vor allem die gut verdienenden, oft sehr gebildeten, chinesischen Touristen aus dem Nordosten reisen weniger in Reisegruppen, sondern eher als Individualreisende (Free Individual Traveler, kurz FIT). Dabei nutzen sie stark die digitalen Tools, die sie aus ihrem Alltagsleben in China gewohnt sind – und das sind vor allem WeChat und Alipay.

Reagieren deutsche Händler bereits darauf?

Nur bedingt, denn viele der etablierten Marketingmethoden setzen weiter auf Tourgruppen und weniger auf die FIT. Da sich das Reiseverhalten derzeit stark ändert, findet gerade bei vielen ein Umdenken hin zu WeChat und Alipay statt. Das geänderte Reiseverhalten überträgt sich auch auf das Kaufverhalten, die Wünsche werden individueller. Mehr und mehr Marken vertreiben ihre Produkte direkt in China, daher sollen die Produkte im Ausland wenn möglich exklusiv oder besonders sein. Oft geht es dabei auch darum, den Kauf und die Produkthintergründe wiederum den eigenen Zielgruppen per Social Media zu berichten.

Einige Unternehmen, darunter das Kaufhaus Ludwig Beck in München, bieten das Bezahlen per AliPay an. Verschafft ihnen das einen Wettbewerbsvorteil?

Ganz klar, zum einen ist das Anbieten von Alipay ein starkes Zeichen an chinesische Touristen, dass sie erst genommen werden und auch in München mit dem gleichen Lieblings-Zahlungsmittel wie im Heimatland bezahlen können. Andererseits sind Geschäfte, die Alipay anbieten auch in der Alipay App auffindbar. Das heißt, Touristen können sich in der App vor und während der Reise informieren. Dabei sind Geschäfte, die Alipay anbieten natürlich deutlich sichtbarer.

Welche Unternehmen sind ansonsten Vorreiter in Sachen AliPay und WeChat?

Vorreiter bei Alipay und jetzt auch bei WeChat Pay ist zum Beispiel der Flughafen München. Dort war man bei der Einführung der beiden Zahlungsmittel sehr schnell. Ein Vorreiter ist sicherlich auch unser Kunde Rossmann. Das Unternehmen hat Alipay in über 2000 Filialen in Deutschland ausgerollt.

WeChat bietet inzwischen auch lokalen Firmen in Europa an, ganz gezielt chinesische Touristen anzusprechen. Wie funktioniert das?

Es gibt verschiedene Ansätze innerhalb von WeChat, chinesische Touristen in Europa zu erreichen. Die eine ist die Einführung von WeChat Pay, wie etwa am Flughafen München oder bei Galerie Lafayette in Paris. Zum anderen gibt es die Möglichkeit für Firmen, die über einen WeChat Official Account verfügen, Werbung gezielt für chinesische Touristen zu schalten. Dabei werden chinesischen Reisenden bei der Ankunft in Deutschland oder einem anderen Land in ihrem Newsfeed (WeChat Moments) basierend auf ihrem Aufenthaltsort Werbungen angezeigt. Eine dritte Möglichkeit ist die Funktion „Mini-Programs Nearby“, darüber kann der chinesische Tourist nach Angeboten und Läden in der unmittelbaren Umgebung suchen. Noch ist diese Funktion auf China beschränkt, aber es ist davon auszugehen, dass diese Funktion bald auch international freigeschaltet wird.

Welche Marketing-Möglichkeiten haben deutsche Unternehmen noch, chinesische Touristen schon vor ihrer Abreise gezielt auf sich aufmerksam zu machen?

Chinesische Internetnutzer verbringen zwar 60 Prozent ihrer Online-Zeit auf WeChat, doch Plattformen wie Sina Weibo oder die Suchmaschine Baidu haben große Relevanz. Zusätzlich gibt es eine Reihe spannender Plattformen wie etwa Live-Streaming-Plattformen oder spezielle Reiseportale. Bei den Reiseportalen hat man ebenfalls eine große Auswahl, von der Community Plattform Mafengwo über Buchungsplattformen wie Ctrip oder Qunar oder auch mit den Reiseangeboten der chinesischen Suchmaschine Baidu. Erst einmal ist es wichtig, hier überhaupt auffindbar zu sein, so dass chinesische Reisende sich informieren können. Um aber so richtig erfolgreich zu sein, muss man zusätzlich noch Influencer-Marketing, oft per Live-Stream, betreiben.

Wie können sich deutsche Unternehmen am besten aus der großen Masse hervorheben?

Sie können mit Werten wie Qualität, Gesundheit und Nachhaltigkeit punkten, aber unbedingt verknüpft mit Storytelling-Inhalten zur eigenen Firmenhistorie, den Produkthintergründen und ähnlichem. Denn der chinesische Tourist ist sehr anspruchsvoll und möchte spannende Hintergründe, nicht nur plumpe Werbeversprechen.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

Mehr