Kennzeichnung von Werbung auf Instagram: „Warnschuss für Influencer“

Es gab in den letzten Monaten einige Urteile in Sachen Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram. Das sollten Influencer als Warnschuss begreifen, denn der Bereich galt lange als Grauzone. Rechtsanwältin Janina Voogd von der Sozietät Noerr LLP in München erklärt, welche Stolperfallen lauern und wie Influencer und Unternehmen mit dem Thema Kennzeichnung umgehen sollten

In letzter Zeit gab es eine Vielzahl von gerichtlichen Entscheidungen zur Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Instagram und haben das Thema in den Fokus gerückt. Das hat User, Influencer, aber auch mit Influencern kooperierende Unternehmen wachgerüttelt. Und in der Tat sollten Influencer und werbende Unternehmen die gerichtlichen Entscheidungen als Warnschuss verstehen. Influencer und Unternehmen können bei fehlender oder unzureichender Kennzeichnung von Werbung sowohl behördlich als auch zivilrechtlich zur Verantwortung gezogen werden. Im zivilrechtlichen Bereich können Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche die Folge sein, die regelmäßig durch kostenpflichtige Abmahnungen geltend gemacht werden. Die Medienanstalten drohen mit aufsichtsrechtlichen Verfahren und können auch Geldbußen verhängen.

Was ist erlaubte Werbung auf Instagram, was ist bereits Schleichwerbung?

Dass Werbung als solche gekennzeichnet werden muss, ist in Deutschland u.a. durch den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz geregelt, eine zivilrechtliche Regelung erfolgt überdies durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das UWG. Hintergrund ist das sog. Trennungsgebot, nach dem redaktionelle von werbenden Inhalten getrennt werden müssen. Wird kennzeichnungspflichtige Werbung nicht (hinreichend) als solche kenntlich gemacht, handelt es sich um (verbotene) Schleichwerbung. Leider haben auch einige gerichtliche Entscheidungen der letzten Zeit nicht unbedingt zu mehr Klarheit beigetragen.

Klar ist jedoch: Hat der Influencer eine Gegenleistung für die Präsentation des Produktes erhalten und sich vertraglich dazu verpflichtet, lediglich die positiven Eigenschaften des Produktes anzupreisen, muss der Post als Werbung gekennzeichnet werden, da es sich anderenfalls um Schleichwerbung handeln würde. Weniger klar ist hingegen, was gilt, wenn der Influencer keine Gegenleistung erhält, sondern das Produkt selbst gekauft hat. Unter Umständen müssen auch solche Posts als Werbung gekennzeichnet werden, was vor allem gelten kann, wenn der Influencer in seiner Eigenschaft als solcher bekannt ist, Affiliate Links setzt oder das Produkt werblich anpreist.

Die Kennzeichnung „Ads“ gilt als unzureichend. Mit welchen Hashtags oder Hinweisen sollten Influencer arbeiten?

Hashtags wie #ad oder #sponseredby reichen in Deutschland in der Tat nicht aus. Vorzuziehen ist die Kennzeichnung durch deutschsprachige Begriffe, etwa „Werbung“ oder „Anzeige“. Diese müssen für den User gut sichtbar, eindeutig und klar erkennbar sein, dürfen also zum Beispiel nicht in einer Wolke von Hashtags untergehen. Es kann vielmehr sinnvoll sein (und wird auch von den Medienanstalten empfohlen), die Kennzeichnungshinweise gleich an den Anfang des Posts zu stellen.

Sollten Influencer auf Nummer Sicher gehen und jeden Post als „Werbung“ kennzeichnen?

Auch wenn viele Influencer derzeit nach dem Motto „better safe than sorry“ auf (vermeintliche) Werbung hinweisen, kann ich nicht dazu raten, schlicht jeden Post als Werbung zu kennzeichnen. Denn werden Posts, in denen keine Werbung steckt, als solche gekennzeichnet, kann das irreführend sein. Ein Beispiel: Trägt ein Influencer auf einem rein privaten Bild eine Luxushandtasche, deren Marke zu sehen ist, und kennzeichnet den Post als Werbung, so könnte der Betrachter meinen, das hinter der Marke stehende Unternehmen kooperiere mit dem Influencer. Das könnte den User darüber in die Irre führen, mit welchen Marken der Influencer kooperiert, was vor allem das Unternehmen stören wird, falls es mit dem Influencer gerade nicht zusammenarbeiten möchte. Auch hierin liegt also ein rechtliches Risiko. Influencer kommen also nicht um die mühsame Aufgabe herum, für jeden Post gesondert zu prüfen, ob kennzeichnungspflichtige Werbung vorliegt oder nicht.

Worauf müssen Unternehmen achten, die mit Influencern zusammenarbeiten?

Unternehmen können für Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht durch für sie werbende Influencer haftbar gemacht werden. Um rechtliche Risiken zu vermeiden, kann ein Unternehmen verschiedene Wege gehen. Es kann sich selbst über die Kennzeichnungspflichten informieren, die Influencer schulen und die Posts vor der Veröffentlichung selbst auf hinreichende Kennzeichnung überprüfen. Ein anderer Weg besteht darin, den Influencer vertraglich zur ordnungsgemäßen Kennzeichnung der Werbung zu verpflichten und dem Influencer aufzuerlegen, das werbende Unternehmen im Falle einer Inanspruchnahme von Ansprüchen Dritter freizustellen, das Haftungsrisiko damit also auf den Influencer abzuwälzen.

Wie wirkt sich die Kennzeichnungspflicht auf die Glaubwürdigkeit von Influencern aus?

Die Erfahrungen der letzten Monate zeigen, dass Influencer auch mit als Werbung gekennzeichneten Inhalten nicht zwingend an Glaubwürdigkeit verlieren. Es scheint so, als würden User transparente Werbung sogar zu schätzen wissen. Der Authentizität zuträglich ist es aber sicherlich, wenn Influencer neben bezahlter Werbung auch noch regelmäßig unbezahlte Empfehlungen geben. Außerdem lohnt es sich erfahrungsgemäß, bei der Auswahl der Werbepartner kritisch zu hinterfragen, ob Unternehmen und Produkt zum eigenen Image passen.

Janina Voogd ist Rechtsanwältin und Assoziierte Partnerin der Sozietät Noerr LLP. Sie berät nationale und internationale Unternehmen in allen Bereichen des Marken- und Designrechts sowie in Fragen des Wettbewerbs- und Vertriebsrecht.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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