Stakeholder – die Zielgruppe analysieren und den Dialog gestalten

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Marketing und Kommunikation kennen viele englische Begriffliche. Einer davon hat in den vergangenen Jahren besonders Furore gemacht: Der „Stakeholder“, zu deutsch die „Anspruchsgruppe“.

Wer sich dabei an die gute alte „Zielgruppe“ erinnert fühlt, liegt nur teilweise richtig: Denn, ja, der „Stakeholder“ beinhaltet diese. Aber er umfasst konzeptionell mehr. „Zielgruppen“ sind passiv, sie werden angesprochen. Der Stakeholder ist „aktiv“. Er antwortet auch und agiert.

Stakeholder sind all diejenigen Menschen, die von den Entscheidungen eines Unternehmens betroffen sind oder mit ihrem Handeln selbst die Aktionen einer Firma beeinflussen können (Claudia Mast, Unternehmenskommunikation, 2013). Sie verfolgen dabei ihre eigenen, voneinander sehr unterschiedlichen Interessen.

Das bedeutet:

  • Stakeholder kann sich ein Unternehmen nicht aussuchen. „Anspruchshalter“ ist schlicht jeder, der sich in irgendeiner Form berufen fühlt, mit der Firma zu interagieren. Ob aus Sicht des Hauses berechtigt oder nicht.
  • Stakeholder stehen mit ihm in Dialog. Intensiv oder schleppend, zeitweise oder dauerhaft. Egal, ob das Unternehmen diesen Dialog führen will  oder nicht.

Vor diesem Hintergrund lohnt sich, die eigene Kommunikation zu analysieren:

  • Mit welchen Zielgruppen interagieren wir?
  • Welche Interessen hat unser Haus bei der jeweiligen Zielgruppe?
  • Welche Interesse hat die Zielgruppe gegenüber der Firma?
  • Welche Zielgruppen können von den Handlungen des Hauses betroffen sein? Und wie können sie darauf reagieren?

Wer systemisch listet, wird schnell eine ganze Reihe von verschiedenen Interessen- und Berufsgruppen unterscheiden. Grundsätzlich gilt: Die Stakeholder jedes Unternehmens sind unterschiedlich gewichtet und strukturiert. Aber bestimmte gesellschaftliche Gruppen als auch Berufsgruppen tauchen immer wieder auf:

  • Die Kunden, die das Produkt oder Dienstleitung nutzen oder kaufen.
  • Mit ihnen nicht immer identisch – die Konsumenten, die das Produkt „verbrauchen“.
  • Die Journalisten und Online-Publisher (Blogger etc.)
  • Die Lieferanten und Geschäftspartner (auch Wettbewerb und Branche!)
  • Politik und Vereine oder Verbände (Non Governmental Organisations NGO),
    die sich mit dem Unternehmenszweck beschäftigen und seine gesetzlichen Rahmenbedingungen beeinflussen. 
  • Die Eigener (Shareholder) und Kreditgeber, zum Beispiel die Hausbank.
  • Die eigenen Mitarbeiter und Führungskräfte.

Gedanklich oder auch zeichnerisch kann man diese Gruppen um einen Kreis anordnen, in dessen Mitte das eigene Unternehmen sitzt. Ein Kreis aus jenem Grunde, denn all Stakeholder kommunizieren auch untereinander. Sie sind zum Teil auch identisch. Der Mitarbeiter ist Mitglied bei Greenpeace, die Mitglieder des Bauausschusses des Stadtrates kaufen das Produkt im Supermarkt. Sie alle lesen Zeitung oder benutzen Social Media Dienste wie Facebook.

Listen Sie Ihre Stakeholder am besten nach Relevanz auf. Folgende Fragestellungen können Ihnen in diesem Zusammenhang weiterhelfen:

  • Mit wem bestehen vertragliche Verbindungen?
  • Wer ist bei welchem Thema betroffen – direkt oder indirekt?
  • Wer ist als kritisch oder als unterstützend einzustufen?
  • Wer könnte bei welchem Thema ein Interesse haben, zum Verbündeten oder zur Barriere werden?
  • Wer ist Meinungsführer?
  • Was wissen Stakeholder über das Unternehmen bzw. was meinen sie zu wissen (welche Legenden sind über uns im Umlauf)?

Auch kann es hilfreich sein, eine Matrix zu erstellen – je Issue kritisch oder weniger kritisch.

Diese Struktur verbindet zwei Felder – jede Gruppe und Ihr Anliegen. Auf diese Weise können Themen und mögliche Problemfelder im Voraus gesehen werden:

  • Wer könnte mit welchem Thema auf uns zukommen?
  • Was könnte uns betreffen?
  • Wann sollten wir welches Thema spielen?
  • Wer wäre ein potentielle Unterstützter unseres Anliegens?

Kommunikationsmaßnahmen betreffen nie nur eine Zielgruppe. Sie werden stets von allen adaptiert, nur im unterschiedlichen Maß der Betroffenheit.
Insofern sind bei der Planung mehrere Schritte vorzunehmen.

  • Was wollen wir sagen?
  • Wie argumentieren sie?
  • Welche Argumente stützen unser Anliegen bei welcher Stakeholdergruppe besonders?
  • Was könnte uns entgegnet werden? Was sind mögliche Kritikpunkte?
  • Wann sprechen wir wen in zeitlicher Reihenfolge an?
  • Wie sprechen wir denjenigen an?
  • Wie kann wer den Verlauf unserer Kommunikation wie beeinflussen – etwa in dem gegen uns möglicherweise öffentlich protestiert wird.

Fatal ist zum Beispiel die Vorgehensweise, Journalisten interne Veränderungen anzukündigen, ohne die eigenen Mitarbeiter vorab zu informieren. Was passiert so? Die Mitarbeiter erfahren die Information über das eigene Unternehmen nicht von der eigenen Geschäftsleitung, sondern aus der Zeitung. Für viele stellt das eine Art Vertrauensbruch dar, auf den sie mindestens befremdet, meistens aber beleidigt reagieren. Ärgerlich aus zwei Gründen: Zum einen sinkt die Arbeitsmotivation („die nehmen mich nicht ernst“). Zum anderen ist der Mitarbeiter der erste und glaubwürdigste Botschafter des Hauses. Richtig informiert kann er die Frage des Nachbarn („Bei Euch ist ja was los?“) kompetent und positiv beantworten. Andernfalls wird er sich kaum freundlich äußern.

Ist das geklärt, bleibt noch die Frage, auf welchen Kanälen welche Gruppe angesprochen wird. Die Möglichkeiten sind Legion und umfassen alle Spielgründe der Marketingkommunikation. Von One-to-One Begegnungen in der Politik über interne Mitteilungen oder Pressemitteilungen bis hin zu Events.

Anschließend, sprich nach Ende der Maßnahme, sollten Sie Bilanz ziehen: Wurde eine Stakeholdergruppe übersehen oder gar falsch eingeschätzt? Kamen die erwarteten Reaktionen, waren wir vorbereitet? Diese Auswertung sollte einfließen und dann geht alles von vorne los.

Aufwändig? Nein, Gedankengymnastik. Einmal geschehen, können die Ergebnisse schließlich immer wieder angewendet werden.

Stakeholder-Übersichten helfen, den permanenten und unvermeidbaren Dialog mit der internen und externen Öffentlichkeit sinnhaft und systematisch zu gestalten. Das gilt auch für und gerade für KMU.

Gerne reagieren Unternehmen auch heute noch mit dem Satz: „Der ist kein Kunde, das geht den nichts an.“ Dummerweise sieht der andere das anders. Und wird sich dennoch öffentlich äußern oder anonym auf Facebook posten – nur dieses Mal aus der Haltung des Abgewiesenen heraus.

Der alte Satz von Paul Watzlawick „Man kann nicht nicht kommunizieren, denn jede Kommunikation ist verhalten“, er gilt im Industriezeitalter 4.0 mehr denn je.

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