Die vernachlässigten Potenziale digital vernetzter Markenführung (Teil 1)

Alle Marken sind heute digital unterwegs. Aber 90 % der von McKinsey 2015 im Auftrag des Markenverbandes befragten Unternehmen sind mit ihrer digitalen Markenführung nicht zufrieden: sie verfügen über keine ganzheitliche Vernetzung von digitalen und analogen Tools (Selbsteinschätzung). Für ein effektiveres Gesamtkonzept sucht man Personal, um die digitalen Fähigkeiten und Talente auszubauen, die Insights über das sich immer rascher ändernde Konsumverhalten zu vertiefen und künftig alle Touchpoints der Kundenkontaktpunkte zu erfassen. Die bislang nicht genutzten Potenziale einer Online- und Offline vernetzten Gesamtstrategie sind deutlich zweistellig.

Woran fehlt es?

Das Innovationstempo der IT Technologie und die daraus resultierenden dramatisch wachsenden und immer differenzierteren Tools haben die Markenführungspraxis der meisten Unternehmen überfordert.

Grafik 1 zeigt, dass Smartphones erst ab 2007 auf den Markt kamen, heute aber bereits von etwa 50 Mio. Menschen genutzt werden: eine Steigerung um 547 % seit 2010. Der Treiber der digitalen Entwicklung ist nicht der Bedarf, sondern die Technik. Um den Anschluss an die Entwicklung und den Wettbewerb nicht zu verlieren, haben viele Unternehmen manche digitalen Trends verpasst, zu spät reagiert, oft nur partiell agiert, extern delegiert, vor allem aber nicht ganzheitlich integriert. Digitale Markenführung ist kein fragmentiertes Spezialistentool. Es muss als Teil einer durchgängig vernetzten Markenführung eingesetzt werden. Immer wieder neue digitaleInstrumente zu bereits Bestehenden zu addieren ist nicht die Lösung, sondern das Problem. Deshalb ist das Thema nicht digitale Markenführung, sondern die Vernetzung aller Bausteine des digitalen und analogen Marketing: keine Theorie, sondern gemessene, empirische Erfahrungswerte was Growth Brands besser machen als Burnout Brands.

Die fünf Erfolgskonzepte

Fünf praktische Ansätze einer Vernetzung digitaler und analoger Marketingaktivitäten wurden überprüft: die Vernetzung von Zielgruppen, von Touchpoints und Medien, von Content, von Vertriebsaktivitäten und von Real-Time Data.

Grafik 2

1.   Zielgruppe

Differenziert nach der Nutzung digitaler Medien, unterscheidet GfK drei Zielgruppentypen: Non User (sog. Nons 42 %), Standard User (sog. Stans 25 %) und die in Zukunft stark steigende Anzahl digital mobiler User (sog. Modis 33%).

Grafik 3

Marken, die eine überdurchschnittlich hohe Anzahl mobil digitaler User erreichen, gewinnen signifikant Marktanteile, Non User verlieren und Standard User bleiben stabil. Digital mobile User sind deutlich jünger und im Schwerpunkt in anderen Lebenswelten anzutreffen. Sie kaufen auch immer weniger am PoS ein, dafür zunehmend über E-Commerce.

Grafik 4

Die drei Zielgruppen-Typen erreicht man durch sog. „Datenfusion“, also die Übertragung gleicher Zielgruppenmerkmale aus Panels, die das Kaufverhalten und die Mediennutzung aufzeigen, auf die klassischen Mediastudien z. B. das Fernsehpanel der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung). Dieses Verfahren bietet die Chance, endlich markenindividuelle Zielgruppen nach Kauf- und Medienverhalten zu bilden und diese dann Flight für Flight – überprüfbar – anzusprechen. Nach unseren Erfahrungswerten erreicht man allein dadurch bei gleichem Budgeteinsatz durchschnittlich 20 % mehr Effizienz und in aller Regel auch signifikant höhere Umsätze.

2. Touchpoints und Medien

 Bei der Vernetzung von Touchpoints und Medien sind drei Schritte erforderlich

  • Feststellung der Touchpoints im Tagesablauf: Digital mobile User verhalten sich je nach Touchpoint und Medium ganz anders als Non User und Standard User, zum Beispiel schauen zwei Drittel bereits in der ersten Morgenstunde auf ihr Smartphone und können dort medial auf vielfältige Weise angesprochen werden.
  • Mediapläne differenziert nach einzelnen Gattungen, also TV-Plan neben Print-Plan, neben Online-Plan sind Vergangenheit. Nur cross-mediale Mediapläne, die die Mediagesamtleistung in Reichweiten, Kontakten und Kosten ausweisen, ermöglichen von Flight zu Flight die ideale Kontakthäufigkeit bei den relevanten Zielgruppen sowie Sub-Zielgruppen.Eine optimale Werbewirkung (Erfahrungswert) erzielt im Durchschnitt ein konvergenter Einsatz von analogen mit digitalen Medien im Verhältnis von 70 % zu 30 % der Budgets.
  • Retargeting ist ein Tool, das bei der Vernetzung von Kommunikation eine wesentliche Rolle spielen kann. Wird eine Zielperson, z. B. durch einen TV-Anstoß auf die Website einer Marke geführt, reicht dieser Einmalkontakt sehr oft nicht aus. Durch eine wiederholte Ansprache auf anderen Plattformen mittels Umhängen eines sog. „Cookies“ wird die Budgeteffizienz in aller Regel nachhaltig gesteigert. Dieses längst zur Verfügung stehende Tool wird oft übersehen und ist relativ kostengünstig, aber – und das ist neu – inzwischen auch multimedial einsetzbar. Fallbeispiele gibt es viele, z. B. die Steigerung der Anzahl von Probefahrten mit einem neuen Automodell mit Hilfe von Retargeting.

In Teil 2 des Beitrags folgen die Punkte Content, Vertrieb und Realtime Daten zur Komplettierung der fünf Erfolgskonzepte digital vernetzter Markenführung.

Detlef Arnold

ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von SAINT ELMO’s HAMBURG. Als Schwabe hat er die Cleverness und die Effizienz bereits in den Genen und dazu entdeckte er schon früh seine Leidenschaft für crossmediale Kommunikationslösungen. Er lernte sein Handwerk von der Pieke auf und war Geschäftsführer in nationalen und internationalen Werbeagenturen.

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