Die vernachlässigten Potenziale digital vernetzter Markenführung (Teil 2)

Fortführend zum 1. Teil meines Artikels "Die vernachlässigten Potenziale digital vernetzter Markenführung (Teil 1)" werden nun die Punkte Content, Vertrieb und Realtime Daten näher definiert und Herausforderungen digital vernetzter Markenführung beleuchtet.

3. Content

Bei der Vernetzung des inhaltlichen Markenauftritts geht es im Prinzip um drei Aufgaben:

  • Die Festlegung eines individuellen Werteprofiles für die Marke, das für die Zielgruppe relevant ist und von der Marke authentisch gelebt wird.
  • Die durchgängige Übertragung dieses Werteprofiles der Marke auf die Kreation und, komplementär zur Werteanmutung, der einzelnen Medienumfelder. Growth Brands schneiden in punkto Werte-Fit im Durchschnitt 5 Mal so gut ab wie Burnout Brands.
  • Die Entwicklung einer einheitlichen kreativen Plattform, die auf alle Medien übertragbar ist und auch für die Zielpersonen erkennbar der betreffenden Marke zugeordnet wird. In der Praxis werden meist einzelne medienspezifische Kreativideen entwickelt, z. B. ein attraktiver TV Spot, der aber im Onlineauftritt nicht zielgruppenindividuell angepasst wird.

4. Vertrieb

Im Vertrieb geht es bei der Vernetzung der Aktivitäten um zwei Aufgaben:

  • Entwicklung eines Omnichannelkonzeptes. Dieser Prozess ist in den einzelnen Branchen sehr unterschiedlich fortgeschritten:Grafik 5 zeigt, dass wir bei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) noch in den Anfängen stecken, während wir bei Reisen und Entertainment schon nahezu 40 % Anteile des e-commerce feststellen.

Grafik 5

  • Übertragung der digitalen Tools auch auf den PoS. Diese Entwicklung steht heute noch ganz in den Anfängen und wird bestenfalls durch einzelne Maßnahmen am Verkaufspunkt gefördert. Was fehlt sind auch hier überzeugende Gesamtkonzepte eines Digitalshops z.B. im Textileinzelhandel. Dies wäre durch ein individuelles Angebot an den Kunden im Schaufenster, im Shop, im Umkleidebereich und im Beratungscenter zu erreichen: Ein Beispiel dafür bietet Grafik 6, ein Digitalshop als Testprojekt für Bogner.

Grafik 6

Die Ergebnisse derartiger digitaler Testshops sind überzeugend. Beispielsweise kommt das Warenangebot im Textilshop mit nur noch 20 % der klassischen Verkaufsflächen des Einzelhandelsgeschäftes zurecht und kann so die Mietkosten, z.B. in 1a-Lagen, dramatisch senken.

5. Realtime Daten

Alle Unternehmen verfügen heute über eine teils enorme Datenfülle von Zielgruppen, Wettbewerb, Handel etc., deren Verarbeitung dauert aber in der Regel viel zu lange, um in die aktuelle Planung einbezogen zu werden. Umso wichtiger ist es diese Datenmengen, d.h. heterogene und hochvolumige Marketing- und Vertriebsdaten, automatisiert in einer Datenbank zu integrieren und zeitnah zu verarbeiten: Realtime Data auf Basis von Big Data.Diese professionelle Form der Datenerfassung zeigt auf, wie die Medien anders verteilt werden müssen, um die Wirksamkeit bis zu 20 % zu steigern und ein signifikantes Umsatzplus zeitnah zu erzielen. Dies hat zudem einen sehr charmanten Vorteil. Der interne Aufwand für Datenerfassung und Reporting wird um 85 % reduziert und schafft somit Raum für wertvolle Analyse- und Beratungszeit. Grafik 7 zeigt Einflussfaktoren auf den Marktanteil und Anwendungsbereiche der Ergebnisse.

Grafik 7

Die Herausforderungen bleiben

Die Vernetzung digitaler und analoger Aktivitäten ist eines der großen aktuellen Themen. Was aber bleibt sind die Herausforderungen:

  • 71 % Innovationsflops von neu eingeführten Produkten nach 12 Monaten
  • 75 % Einmalkäufer bei Neukundenaktivitäten
  • Durchschnittlich 30 % Abwanderungen von Stammkunden p. a. Die zu geringe Beachtung emotionaler Kaufentscheidungsmotive und eine Überbewertung rationaler und kurzfristig wirkender Marketingtools
Detlef Arnold

ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von SAINT ELMO’s HAMBURG. Als Schwabe hat er die Cleverness und die Effizienz bereits in den Genen und dazu entdeckte er schon früh seine Leidenschaft für crossmediale Kommunikationslösungen. Er lernte sein Handwerk von der Pieke auf und war Geschäftsführer in nationalen und internationalen Werbeagenturen.

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