Unternehmen entdecken Podcasts für sich

Inzwischen hört jeder fünfte Podcasts. Das ergab eine Umfrage des Digitalverbandes Bitkom. Dabei machen die 14- bis 29-Jährigen sowie die 30 bis 49-Jährigen die beiden größten Hörergruppen aus. Auch Unternehmen nutzen inzwischen die Audioshows, um kleinere, klar definierte Zielgruppen zu erreichen oder in bekannten Podcasts zu werben. Wie man Podcasts für die eigenen Marketingzwecke einsetzen kann, was einen guten Podcast ausmacht und mit welchen Kosten zu rechnen sind, verrät Media-Experte Matthias J. Milberg.

Herr Milberg, warum lohnt es sich für KMUs auf Podcasts zu setzen?

Podcasts bieten die Möglichkeit, spitze Zielgruppen zu erreichen. Sie werden gezielt eingeschaltet und immer dann gehört, wenn man keine Augen frei hat. Also in Situationen, in denen man sich auf das Gesprochene konzentriert. Beispielsweise beim Autofahren oder auch auf Reisen. Übrigens bleibt erfahrungsgemäß der Großteil der Hörer bis zum Ende dran. Außerdem sind Podcasts im Gegensatz zu Videoproduktionen vergleichsweise kosten- und aufwandsarm.

Wie viel muss man rechnen?

Das hängt natürlich vom Podcast-Format ab. Reine Interviewproduktionen benötigen den geringsten Zeitaufwand. Bei einem Feature dauert sowohl die Aufnahme als auch die Postproduktion etwas länger. Produktionen gibt es bereits für gut 500 EUR pro Episode. Kostengünstiger sind derzeit noch Buchungen von Werbeplätzen im Umfeld von bekannten Podcasts. Hier ist man schon mit ein paar hundert Euro pro Folge dabei. Tendenz steigend: Immer mehr Werber haben das Medium fast ohne Streuverlust schon für sich entdeckt. O2 und ebay lieben Podcast-Werbung. Der US-Matratzenhersteller Casper ist alleine durch „native Podcast advertising“ in Deutschland bekannt geworden.

Welche Themen eignen sich überhaupt für einen Podcast?

Jedes Thema, man muss nur wissen, wie man es erzählt. (Lacht). Bei vielen Themen hat der Hörer bereits Bilder im Kopf. Beispielsweise wenn es um Essen oder Reisen geht. Auch nischige Themen funktionieren, weil sich der Hörer meist über andere Medien damit auseinandergesetzt hat. Möchte man einen B2C-Podcast produzieren, dann sollte der Podcast auf jeden Fall nicht zu werblich sein.

Eignen sich Podcasts auch als Employer Branding Tool?

Unbedingt, denn so können Unternehmen authentisch ihre Talente zu Wort kommen lassen, die von ihren Karrieren berichten. Da sich Podcasts vor allem auch bei jüngeren Zielgruppen großer Beliebtheit erfreuen, erreichen KMUs auf diesem Weg auch genau ihre Zielgruppe. Und ganz nebenbei können sie auf diesem Weg zeigen, wie innovativ sie unterwegs sind.

Was macht einen erfolgreichen Podcast aus?

Maßgeblich ist für mich die Echtheit der Sprecher. Das heißt, es ist im besten Fall „echt einfach“, also nicht gestellt. Es wird geduzt und geredet wie im echten Leben. Aber Achtung: Auch hier kann Qualität nicht schaden. Das Produkt soll am Ende schon gut klingen. Das heißt, die Basis für eine hochqualitative Audio-Produktion sind nicht nur die Strategie, das passende Format und das Sendekonzept, sondern auch die Aufnahmetechnik. KMUs bekommen professionelle Produktionsunterstützung auch bei Podcast-Produktionsstudios wie ams – Radio und MediaSolutions in Bielefeld oder Viertausendhertz in Berlin.

Wie mache ich die Hörer auf meine Podcasts aufmerksam?

Ein Podcast muss immer crossmedial gefahren werden,  allein funktioniert er nicht. Das geht zum einen über die eigene Firmenwebsite, über Newsletter, Blogs oder Firmen-Veranstaltungen. Zum anderen eignen sich natürlich alle Social-Media-Kanäle wie Instagram, Facebook und Youtube. Je nach Zielgruppe und Thema sind auch Karriere-Portale wie Xing und LinkedIn gute Plattformen, um gezielt für Podcasts zu speziellen Themen zu trommeln.

Wie häufig sollte man eine neue Folgen bringen, damit die Zuhörerschaft dabeibleibt?

In erster Linie gilt: Hauptsache regelmäßig. Ich würde empfehlen, mindestens einmal im Monat eine neue Folge anzubieten. Dabei ist es hilfreich, den Podcast immer zu einer bestimmten Zeit zu veröffentlichen. Das kann beispielsweise immer der erste Montagmorgen im Monat sein oder jeder zweite Sonntag jeweils um Mitternacht. Die meisten Podcast-Player besitzen eine Abo-Funktion und benachrichtigen den Hörer, sobald es eine neue Folge gibt. Dennoch: Die beste Abo-Funktion trägt der Hörer im Herzen.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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