Mit Digitalisierung gegen die Digitalkonzerne bestehen

So helfen Location-based Services dem lokalen Handel, sich gegen Amazon & Co. zu behaupten.

Gerade in den letzten Wochen des Jahres 2017, in der umsatzstarken Vorweihnachtszeit, wurde wieder besonders oft über die Lage im stationären Handel gesprochen. Oder besser gesagt: Darüber, wie es für ihn immer schwieriger wird, sich gegen die Online-Konkurrenz durchzusetzen. Online-Shopping boomt, war überall zu lesen - während die Passantenfrequenz in den Fußgängerzonen abnimmt. Und um die weniger werdenden stationären Kunden könnte künftig auch noch Amazon mitbuhlen, das kurz vor Weihnachten ankündigte, auch in Deutschland stationäre Läden eröffnen zu wollen. Kein Wunder, dass einer aktuellen Studie zufolge 70 Prozent der Händler Angst vor dem E-Commerce-Riesen haben und ihn als einen ihrer Hauptkonkurrenten ansehen…

So weit, so erwartbar. Doch diese gängigen Hiobsbotschaften greifen zu kurz und blenden die Chancen und Entwicklungsperspektiven aus, die der stationäre Handel hat. Und damit sind nicht nur seine “typischen” Stärken wie etwa die Beratungskompetenz und der persönliche Kontakt gemeint. Nein, der stationäre Handel kann sich sogar Stärken zunutze machen, die bisher nur dem Online-Handel vorbehalten waren - indem er seine Digitalisierung vorantreibt und auf standortbasierte Dienste für Produktpräsentation, Kundenansprache und Analysen setzt. Wie das geht, zeigen drei anschauliche Beispiele:

1. Digitale Produktpräsentation: Das Online-Schaufenster, das Kunden in den Laden zieht

Es ist leider eine Tatsache: Die Kundenloyalität, die Treue zum Stammhändler, nimmt immer weiter ab - heutige Verbraucher wollen sich schnell und unkompliziert darüber informieren, wo sie welches Produkt bekommen, wie es mit Produktverfügbarkeiten und Lieferfristen aussieht und natürlich auch, wo es am günstigsten ist. Der einfachste Informationsweg - auch für jene Kunden, die bevorzugt im stationären Handel kaufen wollen - ist die Online-Recherche. Wer sich diese Kunden nicht entgehen lassen will, sollte mit seinem stationären Geschäft online präsent sein, und das am besten auf so vielen Kanälen wie möglich.

Dazu gehören die eigene Webseite, aber auch lokale Online-Marktplätze sowie Dienste für digitale Prospekte und lokale Angebote (zum Beispiel Barco und Marktjagd). In diesen Apps und auf den zugehörigen Online-Portalen können sich Verbraucher darüber informieren, welche besonderen Angebote und Aktionen die Händler in ihrer Nähe gerade bieten. Das hilft Kunden dabei, ihren Einkauf zu planen und bringt digitale Reichweite für den Händler, die sich schnell in tatsächliche Kundenfrequenz in den Filialen ummünzen lässt.

2. Segmentierung & Targeting: Gezielte Kundenansprache sorgt für steigende Umsätze

Im Online-Handel ist es längst gang und gäbe: Mittels ausgeklügelter Targeting-Mechanismen werden potenzielle Kunden in feingranulare Zielgruppen aufgeteilt, denen passende Angebote, Rabatte und Aktionen basierend auf soziodemografischen Merkmalen, Vorlieben oder vergangenem Einkaufsverhalten angezeigt werden. Und wer bereits kurz vor dem Kauf stand, wird per Retargeting an den gefüllten Warenkorb erinnert. Solche Werbemaßnahmen erhöhen im Vergleich zur  nicht zielgerichteten Werbung “mit der Gießkanne”, auf die immer noch viele stationäre Händler setzen, die Conversion deutlich.

Doch auch stationäre Händler können zielgerichtetes Online- und Mobile Marketing nutzen, um ihre Kunden zu erreichen. Möglich machen es etwa Partnerschaften und Kampagnen-Buchungen bei reichweitenstarken Verbraucher-Apps, die ihre Nutzer mit Push-Nachrichten direkt aufs Smartphone über aktuelle Angebote und Specials informieren. So ist es zum Beispiel möglich, mithilfe von standortbasierten Diensten wie Geofencing virtuelle Radien um die Filialen zu legen und potenzielle Kunden direkt anzusprechen, wenn sie sich in der Nähe des Point of Sale befinden - etwa mit exklusiven Aktionen, Rabatten und Gutscheinen, die zum Betreten des Ladens motivieren. Neben dem standortbasierten Targeting sind auch Verbraucheransprachen basierend auf soziodemografischen Daten, dem bisherigen App-Nutzungsverhalten (zum Beispiel Klicks auf Angebote von Wettbewerbern) oder ein Retargeting nach dem Filialbesuch möglich.

3. Datengewinnung und -analyse: Insights zur Optimierung der eigenen Marketing-Strategie

Wo sich Werbung zielgerichtet ausspielen lässt, lassen sich auch Daten gewinnen, die wertvoll für stationäre Händler sind. So können sie etwa aus der Nutzung ihrer digitalen Prospekte und den Reaktionen von Verbrauchern auf ihre Push-Nachrichten Rückschlüsse darauf ziehen, wer ihre Kunden sind, wofür sie sich interessieren und welche Angebote bei ihnen besonders erfolgreich sind.

Doch damit noch nicht genug: Mit elaborierten Tracking-Möglichkeiten schlagen die Anbieter im Bereich des digitalen Handelsmarketings bereits die Brücke zwischen Online-Nutzung und realem Einkaufsverhalten und ermöglichen ein Tracking bis in die Filiale. So lässt sich etwa genau ermitteln, wie viele Nutzer nach dem Blättern in digitalen Prospekten oder dem Klick auf eine Push-Nachricht tatsächlich in die Filiale gehen, wie lange sie sich dort aufhalten und - per Befragung auf dem Smartphone nach dem Einkauf - wie viel sie ausgegeben haben. Auf diesem Weg können Händler unmittelbar den ROI der Werbemaßnahmen ermitteln und damit den Beleg für die Wirksamkeit des digitalen Handelsmarketings erbringen. Dies wiederum hilft ihnen, ihr Marketing-Budget zu optimieren und ihre Strategie kontinuierlich weiterzuentwickeln, um auch künftig gut gegen die Herausforderungen des Online-Handels gewappnet zu sein.

Fazit

Es lässt sich festhalten: In der Auseinandersetzung mit dem Online-Handel muss der stationäre Handel keinesfalls den Kürzeren ziehen. Er muss sich jedoch bewegen, neue Strategien und Kanäle ausprobieren, um Verbraucher gezielt anzusprechen und damit die Kundenfrequenz und den Abverkauf in den Filialen zu steigern. Es bleibt zu hoffen, dass viele Händler diese Chance nutzen und dass dann in zukünftigen Umfragen schon deutlich weniger als 70 Prozent der Händler Angst vor Amazon haben…

Profilbild von Benjamin  Thym
Benjamin Thym

ist Geschäftsführer und Mitgründer der Offerista Group. Sein Ziel ist es, stationäre Händler mit digitalen, standortbasierten Diensten dabei zu unterstützen, Kunden für ihre Filialen zu gewinnen und ihre Umsätze zu steigern. Kerngeschäft der Offerista Group ist die digitale Prospektverteilung über die eigenen Dienste barcoo und Marktjagd sowie ein reichweitenstarkes Publisher-Netzwerk, zu dem u.a. wetter.com, FOCUS Online, Chip.de, meinestadt.de, Die Gelben Seiten und Das Örtliche zählen.

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