Unternehmen drehen auf: Eventmarketing auf Festivals

Jetzt beginnt sie wieder, die Open-Air-Saison. Livemusik unter freiem Himmel verbreitet ganz besonderes Flair – das macht die Fans empfänglich für kommerzielle Botschaften. Auf Musik-Events können Unternehmen ihre Kunden persönlich erreichen und in Wohlfühlumgebung ihre Markenbotschaften gekonnt inszenieren

Wer auf ein Festival fährt, der braucht nicht nur Zelt und Schlafsack, sondern auch Dosenravioli, Getränke, Deo und Sonnencreme. Das alles können sich die feierhungrigen Festivalbesucher in sogenannten Pop-Up-Märkten von Aldi, Rewe, Lidl und Penny besorgen. Nicht nur Essbares wie Grillfleisch, Snacks und gekühlte Getränke, sondern auch Zelt und Regenponcho finden sich zu discountüblichen Preisen in den Regalen. „Wir wollen dazu beitragen, dass sich die Besucher voll und ganz aufs Feiern konzentrieren können. Um das Grillsortiment, die frischen Brötchen und die gekühlten Getränke kümmern wir uns“, sagt Kay Rüschoff, Geschäftsführer Marketing bei Aldi Nord. Der Discounter ist eines von vielen Unternehmen, das verstärkt auf das Marketing-Tool Eventsponsoring setzt.

Diese Vor-Ort-Versorgung der Festival-Besucher macht eine Sponsoring-Partnerschaft mit dem Musik-Veranstalter CTS Eventim möglich. Europaweit organisieren die Eventim-Promoter 30 Festivals, unter anderem Rock am Ring, Rock im Park und Southside sowie 3000 Konzerte, die rund 10 Millionen Besucher pro Jahr anziehen. Auch viele andere Agenturen bieten inzwischen Lösungen für Event-Sponsoring.

Studien zeigen, dass Sponsoringmaßnahmen in Musikumfeldern besonders gut wirken. Sowohl was die Authentizität der Marke als auch das Vertrauen in die Marke angeht. Unabhängig davon, ob es sich um ein großes Unternehmen wie Aldi, oder um einen örtlichen Versicherungsanbieter handelt. Denn wer im Umfeld von Musikveranstaltungen als Sponsor auftritt, hat die Chance, sich mit geringem Streuverlust zu präsentieren. Gerade bei regionalen Zielgruppen, die über klassische Medien immer schwerer zu erreichen sind.

Da der Markt im Moment stark wächst, hat der Konzertveranstalter CTS  in diesem Frühjahr eine eigene Unit gegründet, die Eventim Brand Connect. Nachdem der Kunde in der Regel 150 Tage vor dem Konzert seine Karten kauft, kann ihn die Marke ein halbes Jahr lang begleiten. „Eventmarketing macht es möglich, offline wie online einen nachhaltigen Dialog mit der Zielgruppe zu etablieren, der Monate vor dem Event beginnt und idealerweise noch Monate nach dem Event andauert“, sagt Mark Löscher, COO von Eventim Brand Connect. „So macht man seine Konsumenten zu Fans.“

Auch im Eventmarketing werden Vernetzung und Personalisierung immer wichtiger. Und Daten und Reichweite sind bei dem international tätigen Konzertveranstalter reichlich vorhanden. Sie lassen sich gezielt einsetzen -  mit den Targeting-Möglichkeiten können Streuverluste vermieden werden. Doch für die Mediaplanung sei es noch wichtiger, die passende Zielgruppe möglichst genau zu aktivieren, meint Löscher. Über eine gute Social-Media-Begleitung eines Events würden sich damit wertvolle Leads generieren lassen. Im Idealfall bleiben die Besucher der Marke dann auch langfristig verbunden. „Aufgrund der Vielzahl an kleinen, mittleren und großen Veranstaltungen in ganz unterschiedlichen Regionen in Europa und dem tiefen Wissen über unsere Eventbesucher sind wir imstande, für die unterschiedlichsten Kommunikationsziele passende Lösungen zu finden – unabhängig von der Größe des Kunden“, erklärt Löscher.  So hat beispielsweise Warsteiner auf der eigenen Website ein Casting initiiert und damit nach dem DJ für das New-Horizons-Festival gesucht. „Ob eine Sponsoring-Kampagne gelingt, hängt im Wesentlichen davon ab, ob Marken positive Erlebnisse bei den Fans erzeugen können“, so der Spezialist.

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Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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