Kundenbindung VOR dem Kauf – Differenzieren Sie sich!

Die zunehmende Digitalisierung verändert das Informations- und Einkaufsverhalten von Kunden: 65% aller Deutschen sind mindestens einmal täglich online. Über die Hälfte der Konsumenten haben vor ihrem letzten Kauf online zu einem Produkt recherchiert – für 20% ist das Internet dabei mittlerweile die alleinige Informationsquelle. 63% der Konsumenten erfahren zuerst online von einem Angebot, während nur ein Zehntel über Werbung auf ein Produkt aufmerksam wird.

Dieses Verhalten setzt sich natürlich auch beim Kauf fort: Die Kunden informieren sich nicht nur im Internet, sie kaufen auch immer mehr online. Die Digitale Transformation des Unternehmensgeschäftsmodells ist für alle Unternehmen notwendig, denn die Kunden bewegen sich immer mehr in der digitalen Welt.

Welche Folgen hat diese Veränderung für Unternehmen? 

Es bedarf neuer Strategien für eine klare Wettbewerbspositionierung, um gegen schrumpfende Margen aufgrund der hohen Preistransparenz dank Suchmaschinen anzukämpfen und sich beim Kampf um Marktanteile gegen neue Online Player sowie erHaaHerstellern mit Direktvertrieb erfolgreich zu behaupten. Diese Risiken und das veränderte Verbraucherverhalten machen eine klare Differenzierung über einen nachhaltigen und eindeutigen USP notwendig.

Welche Differenzierungsmerkmale sind denkbar?

Viele Anbieter versuchen, aufgrund der hohen Transparenz im Internet, sich über den Preis zu positionieren.

Andere Unternehmer setzen auf ein umfangreiches Sortiment, wobei hier Amazon in Verbindung mit seinem Marketplace-Ansatz den Markt bereits erfolgreich dominiert. Zudem hat Amazon mit „Amazon Prime“ Benchmarks durch die Lieferung innerhalb von 24h oder in den ersten Großstädten  innerhalb von 60 Minuten  gesetzt. Bei den Funktionen Preis, Sortiment und Logistik ist der Handel also fast an sein Limit gekommen — weitere Verbesserungen sind daher nur auf Kosten einer massiv reduzierten Marge realisierbar.

Weitgehend freies Potential zur Differenzierung liegt hingegen in der Funktion Erlebnis in der Kombination mit neuen Informations- und Serviceangeboten: Kunden halten online immer öfter Ausschau nach Einkaufserlebnissen und wollen diese im „social“ Kontext erfahren. Sie wollen in ihrem veränderten Informations- und Kaufverhalten eine Marke emotional wahrnehmen und inspiriert werden, sich dabei allerdings als mündiger Konsument nicht nur von Werbung berieseln lassen. Vielmehr müssen individuelle Beratung, Inspiration und emotionale Begegnungen zwischen Usern im Vordergrund des Online-Einkaufserlebnisses stehen.

Diese Emotionalisierung und Individualisierung sind es, die Customer Loyality erzeugen. Da diese Ansätze online bisher nur vereinzelt zu finden sind, gilt es für Unternehmen nun, dieses Differenzierungspotential auszuschöpfen und für die neuen Bedürfnisse des Konsumenten online ein interaktives Kauferlebnis zu schaffen.

Die Kernfrage lautet somit nicht nur „Wo können Unternehmen sich noch differenzieren?“, sondern vor allem: „Wann ist der richtige Zeitpunkt zur Kundenansprache?“

Hierzu lohnt sich ein Blick auf den typischen Kaufentscheidungsprozess. Dabei fällt auf, dass insbesondere in der Phase unmittelbar vor einem Kauf die Hürden für Unternehmen, vom Kunden wahrgenommen zu werden, zahlreich sind. Suchmaschinen-Anzeigen, Preisvergleichsportale, Aggregatoren oder Gutscheinportale drängen den Kunden zum Kauf über das günstigste Angebot. Differenzierung zu diesem Zeitpunkt ist kaum mehr möglich.  

Die Lösung für einen echten USP muss also darin liegen, als Unternehmen die frühen Phasen im Kaufentscheidungsprozess zu besetzen und diese Hürden somit zu umgehen. Strategisch muss das Kundenerlebnis also deutlich vor dem eigentlichen Kauf beginnen.

Schon in der Phase vor dem konkreten Kaufentscheidungsprozess tauschen sich Nutzer mit Gleichgesinnten zu ihren Interessen aus. Dies ist die wichtigste Phase, um sich bereits frühzeitig als Unternehmer zu relevanten Themen zu positionieren und den Konsumenten so intelligent und lange vor dem Kauf an sich zu binden. Gerade in dieser Phase sucht der Kunde nach Inspiration und will emotional abgeholt werden.

Die Bindung erfolgt über zum Produkt passenden Kontext, also zum Beispiel über das Thema Beauty für Drogeriemärkte oder Smart Home bei Consumer Electronic Anbietern. Unternehmen ermöglichen Konsumenten den Austausch mit anderen Gleichgesinnten direkt auf dem eigenen Angebot zu ihrem Thema. So entwickelt sich eine soziale Bindung zu anderen Nutzern und eine emotionale Bindung zum Thema der Marke. Das Unternehmen selbst wird in den Köpfen der Kunden als First Choice verankert und bindet die Kunden bereits VOR dem Kauf!

Wie kann man Kundenbindung vor dem Kauf konkret realisieren?

Wichtig ist es, den eigenen Online Auftritt zunehmend „Social“ zu gestalten, indem man echtes „User Engagement“ zulässt. Das kann im ersten Schritt u.a. über User helfen/beraten andere User oder kampagnengetriebene Produkttests funktionieren.

Bei letzterem beispielsweise bewerben sich Kunden/Interessenten öffentlich, um ein gewisses Produkt oder eine Dienstleistung gratis zu testen. Die Erfahrungsberichte werden wiederum auf der Seite veröffentlicht. So erzielen Unternehmen nicht nur User Engagement, sondern vor allem auch wertvolles Empfehlungsmarketing durch authentische Usermeinungen. Und natürlich wertvolle Inhalte für jegliche weitere Marketingmaßnahmen wie Newsletter, Aufsteller etc.

In einer Ausbaustufe sollten Unternehmen über den Aufbau einer eigenen Community auf dem Online Auftritt nachdenken. Dies haben bereits viele Unternehmen, wie Conrad Electronic oder DER Touristik als innovatives Marketing Instrument verstanden.

Eine Community ist eine Online-Plattform als Treffpunkt für den wechselseitigen Austausch von Meinungen, Erfahrungen und Informationen. Dabei erzeugt eine Community ihre Anziehungskraft durch das gemeinsame Interesse an einem Thema. User erstellen selbst Beiträge zu vorgegebenen Themen. Sie stellen Fragen und geben Antworten, diskutieren und laden Fotos und Videos hoch. Dazu müssen sie sich registrieren und ein Profil erstellen, wodurch sich regelmäßig und günstig Leads generieren lassen und vor allem die immer wiederkehrenden User eine hohe Kundenbindung ermöglichen.

Dieses Potenzial gilt es als Unternehmen zu nutzen: Der Übergang zwischen reinem Austausch zum Thema im Kontext eines Produkts und der Entstehung eines latenten bis konkreten Kaufbedürfnisses ist hierbei fließend.

Durch das Zulassen von User Feedback durch Engagement, rückt das Unternehmen den Konsumenten und sein Verhalten stärker in den Mittelpunkt seiner Geschäftsaktivitäten und geht auf seine Bedürfnisse und Interessen ein. Digitale Transformation ist folglich nicht primär eine Frage von Online-Technologien und optimierten digitalen Prozessen, sondern vor allem die Orientierung des Unternehmens hin zum Konsumenten und seinem Online-Verhalten (Customer Centricity). Denn nur so können Unternehmen sich einen langfristigen und echten Zugang zu ihrem Kunden sichern und sich nachhaltig von ihrem Wettbewerb differenzieren.

Michael Nenninger

ist Co-Founder und CEO der Voycer AG. Voycer ist der führende Full Service Anbieter für Customer Community Lösungen. Die vielfach ausgezeichnete Lösung ermöglicht es Händlern und Herstellern Kundenbindung bereits vor dem Kauf zu erzeugen und ist ein wesentlicher Baustein für Marken auf dem Weg zu ihrer digitalen Transformation.Michael Nenninger zeichnete vor der Gründung der Voycer AG als General Manager bei Siemens für den Bereich Global Procurement Services (GPS) und für die weltweit größte Industrie-Beschaffungsplattform, click2procure, verantwortlich.

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