Marken erfolgreich am Point of Sale platzieren
Lokales Marketing •

Marken erfolgreich am Point of Sale platzieren

Wenn FMCG-Marken kreative Kampagnen und Promotions für den Point of Sale (PoS) entwickeln, wollen sie auch, dass sie stattfinden. Doch die beste Idee hilft nicht, wenn die Händler nicht davon überzeugt sind, dass sie dadurch mehr Umsatz generieren – dann verschwindet die Promotion einfach in der Schublade. Damit das nicht passiert, benötigen Markenverantwortliche eine ausgeklügelte PoS-Marketingstrategie, die nicht nur klassischerweise den Shopper direkt am Regal abholt, sondern auch Marketing- und Vertriebsverantwortlichen sowie die Handelspartner vor Ort überzeugt. Und gerade der letzte Punkt – die Händlerkommunikation – stellt oftmals eine besondere Herausforderung für Marken dar. Was Sie bei einer erfolgreichen Sell-in-Strategie beachten sollten und wie insbesondere die Ansprache der Handelspartner gelingt, zeige ich Ihnen in meinem Artikel auf:

Marken müssen Profil zeigen

Marken können ihre Händler vor allem mit zwei Merkmalen davon überzeugen, Verkaufsfläche am PoS zu erhalten: einem klaren Markenimage und langjährigem Kundenvertrauen. Mit diesen beiden Elementen im Gepäck gelingt ein erfolgreiches Hineinverkaufen. Denn starke Marken erfüllen für den Händler geschäftsentscheidende Funktionen: Sie sind die Fix- und Orientierungspunkte im Regal und strahlen so auch positiv auf den Händler ab. Sie machen ihn für seine Kundschaft attraktiver.

Das macht es insbesondere für Produkte mit unklaren Positionierungen, für Anbieter im Mid-Price-Segment oder für Innovationen, die keiner braucht oder versteht, sehr schwer, gegen die zunehmende Vielfalt anerkannter Retail-Eigenmarken zu bestehen – im Zweifelsfall fliegen sie sogar komplett aus dem Sortiment.

Der Fokus auf die Rolle der Marke sowie ein langfristig angelegtes, strategisches Marketing ist gerade in Zeiten schneller Innovationszyklen unbedingt erforderlich.

Den Händler überzeugen

„What’s in for me?“ ist die wichtigste Frage, die sich Händler täglich stellen. Die Kommunikationsmaßnahmen müssen darauf schlüssige Antworten liefern und alle Marketingmaterialien, die für den Sell-in bestimmt sind, sind explizit darauf auszurichten – gleich, ob Listungsboxen, Sales-Folder oder digitale Slide-Shows. Jeder Verantwortliche des Handelspartners – vom CEO bis zu den Leitern der lokalen Märkte – muss innerhalb von zwei Minuten verstehen, was er davon hat, wenn er einem Produkt Fläche für eine Zweitplatzierung stellt und davon absolut überzeugt sein – ohne Schnörkel, Phrasen und natürlich zusätzlich zu attraktiven Konditionen.

Nur Marketeers, die den Benefit für den Händler klar herausstellen, können diesen kommunikativen ‚Choke-Point’, also das Nadelöhr vor dem Regal, überwinden und Verkaufsflächen und zusätzlichen Absatz erzielen. 

Maßgeschneiderte Kommunikation

Und noch eine Entwicklung gilt es für Marken in der Sell-in-Kommunikation zu berücksichtigen: das immer wichtiger werdende Retail Branding der Händler. Denn sie sehen sich schon lange nicht mehr als bloße ‚Zwischenhändler’, sondern als Marken mit eigener Philosophie und individuellen Werten. Entsprechend wünschen sie sich von ihren Markenartiklern Exklusivität und Aktionen, die Kunden ausschließlich bei ihnen erleben können. Daher ist es wichtig, dass Marken mit maßgeschneiderten Promotions oder Kommunikationslösungen auf die Haltungen und Wünsche ihrer Partner eingehen. Solche Aktionen nutzen beiden Seiten – das bedeutet mehr Umsatz für alle.

Fazit

Marketer, die die Regeln bekannter Kommunikationskonzepte beachten, sind meist auch mit ihren Sell-in-Strategien erfolgreich. Im Grunde ist es ganz einfach: die Bedürfnisse des Partners definieren, verstehen und umsetzen. Marken wollen und sollen natürlich immer auch verkaufen. Aber zusätzlich sollten sie den Handel davon überzeugen, dass er direkt von Zweitplatzierungen und Promotions profitiert. Nur Marken, die dies berücksichtigen, werden auch den Weg in die Regale finden.

Knut

ist Spezialist für Verkaufsförderung und Sell-In-Strategien mit über 15 Jahren Marketing- und Vertriebs-Erfahrung. Nach dem Jura-Studium und dem Engagement bei Stein Promotions in Hamburg stieg er als geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur revo. in Köln ein. Hier baut er den Bereich POS-Marketing aus und betreut eine Vielzahl deutscher und internationaler Markenartikler. revo. ist die Agentur für zeitgemäße Markenaktivierung über alle Kanäle. Seit über 16 Jahren sorgt ein interdisziplinäres Team dafür, dass große FMCG-Marken und Kampagnen kanalübergreifend an Fahrt gewinnen, u.a. WASA, Barilla, Maggi, Landliebe Schulmilch, Alpina, Nikon, Henkel Beauty Care oder Schwarzkopf. Die in der Kölner Südstadt ansässige, inhabergeführte Agentur beschäftigt rund 40 Mitarbeiter. Geschäftsführende Gesellschafter sind Jens Wiechmann, Jens Haubold und Knut Zimmermann.

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