Maßnahmenplan zur Kundenrückgewinnung

Die Kunden von heute sind auch im B2B zunehmend wechselbereit. Doch hohe Fluktuationsraten haben einen verheerenden Einfluss auf die wirtschaftliche Stabilität eines Unternehmens. Die Richtigen - also profitable und rückholbare Kunden - zu reaktivieren, ist deshalb mehr und mehr von Bedeutung.

Nachdem die abgewanderten Kunden identifiziert und die möglichen Verlustursachen eingehend analysiert sind, geht es anschließend darum, die lukrativen unter den verlorenen Kunden zu reaktivieren. Denn noch schlechter, als gar keine Ex-Kunden zurückzuholen ist es, die unrentablen zu reanimieren. Folgende Entscheidungen sind also zu treffen:

  • Mit welchen Kunden lohnt sich ein Neuanfang?
  • Welche Kunden wollen überhaupt zurück?
  • Wer soll die verlorenen Kunden ansprechen?
  • Welche „Rückhol-Köder“ wollen wir diesen anbieten?
  • Wann sollen die Rückgewinnungsinitiativen erfolgen?
  • Wie viel Budget steht dazu bereit?

Zur Maßnahmenplanung gehört zunächst die Vorauswahl solcher Kunden, die rentabel und rückholbar sind. Die Abwanderung wertarmer Kunden ist durchaus willkommen. Jedes Unternehmen hat nämlich Kunden, die wünscht man der Konkurrenz viel lieber als sich selbst. Das sind vor allem:

  • unrentable Kunden,
  • Kunden ohne Zukunft und/oder kurz vor der Insolvenz,
  • untragbare, hochproblematische, ernsthaft schwierige Kunden,
  • Schnäppchenhopper, Rosinenpicker, Konditionenhascher.

So gilt es also, die Spreu vom Weizen trennen. Dabei darf man sich nicht von subjektiven Einschätzungen oder persönlichen Vorlieben leiten lassen. Vielmehr wird ein vergleichendes Bezugssystem benötigt. Basis hierfür ist eine funktionsfähige Datenbank mit gut gepflegten Kundendaten.

Die Scoring-Methode zwecks Vorselektion

Die Scoring-Methode dient der Vorselektion solcher Kunden, die in die Reaktivierungsaktion einbezogen werden sollen. Hierbei werden zunächst die quantitativen und qualitativen Kundenwert-Kriterien definiert, die Ex-Kunden reaktivierungsattraktiv machen. Die einzelnen Merkmale können gewichtet werden. Das Ganze geht in eine Matrix mit folgenden Achsen:

  • die Attraktivität der Kunden aus unternehmerischer Sicht und
  • die prognostizierte Wahrscheinlichkeit der Rückgewinnung.

Die Ex-Kunden in Feld 1 sollen unbedingt zurück gewonnen werden, die Ex-Kunden in Feld 2 und 3 unter gewissen Umständen, die Ex-Kunden in Feld 4 in keinem Fall. Über die Größe und Farbe der Kreise können weitere Dimensionen angezeigt werden. So sieht man auf einen Blick, wer die intensivsten Rückgewinnungsinitiativen verdient.

Rückholgespräche brauchen Kommunikationskompetenz

Grundsätzlich ist die Reaktivierung absprungwilliger beziehungsweise verlorener Kunden etwas für Kommunikationsprofis. Und egal, ob telefonisch oder persönlich: Sie sollte nie von externen Dienstleistern, sondern ausschließlich von eigenen Mitarbeitern durchgeführt werden.

Viel Wissen über Internes und eine Menge Verkaufspsychologie sind nämlich vonnöten, um sich auf die spezielle Rückhol-Gesprächssituation optimal einzustellen. Man braucht dazu nicht nur besondere fachliche und kommunikative Fähigkeiten, sondern auch beträchtliche Entscheidungskompetenzen.

Denn die für den jeweiligen Fall passende Reaktion muss flexibel und schnell erfolgen. Langwierige bürokratische Prozesse verärgern den Kunden nur noch mehr. Schließlich muss der Mitarbeiter Kosten und Nutzen seiner Zugeständnisse betriebswirtschaftlich abwägen können. Blockt er zu stark, werden die Erfolge mager ausfallen. Sensibles Entgegenkommen ist vielmehr gefragt.

Dazu ein weiterer Tipp: Wenn Rückgewinnungsgespräche für Sie und Ihre Vertriebsmannschaft neu sind, beginnen Sie besser nicht mit dem attraktivsten aller Kunden. Denn man muss üben, um zu brillieren.

Erfolgsentscheidend: Das schnelle Timing

Egal, ob das Abwandern formlos erfolgt oder eine Kündigung eingegangen ist: Reagieren Sie sofort. Je eher die mit der Aktion betrauten Mitarbeiter die notwendigen Unterlagen zur Verfügung haben, desto besser. Dann ist das Adressmaterial noch aktuell und die Erinnerungen sind frisch.

Und nicht immer hat sich der Abtrünnige bereits anderweitig orientiert. Wenn hingegen die Verträge mit dem neuen Anbieter unter Dach und Fach und die ersten Transaktionen prima gelaufen sind, ist es zu spät. Dann kann man sich erst bei der nächsten Vertragsrunde wieder in Stellung bringen.

Je schneller die Reaktion, desto höher ist erfahrungsgemäß auch die Rückgewinnungsrate. Diese Erfahrung haben alle Unternehmen gemacht, die bereits Reaktivierungsaktionen durchgeführt haben. Praktiker berichten von Rückgewinnungsquoten von über 60 Prozent bei optimalem Timing.

Zwar ist eine Trennung meist mit einem emotionalen Aufgewühltsein verbunden: Wut, Trauer, Ärger, Enttäuschung, Rache – je nachdem. Dennoch hatte man sich früher ja auch gut vertragen. Daran lässt sich anknüpfen. Eine Restloyalität und damit auch Gesprächsbereitschaft ist oft noch vorhanden. Darüber hinaus: Viele Menschen vergessen schnell und verzeihen gern.

Sind hingegen die emotionalen Verbindungslinien gekappt, wird das Zurückgewinnen schwieriger. Man hat sich nun einem neuen Partner zugewandt, hofft auf das Beste und rückt die positiven Seiten der neuen Beziehung in den Vordergrund.

Zudem ändern sich in den Unternehmen die Ansprechpartner andauernd. Wartet man zu lange, weiß niemand mehr von der früheren Zusammenarbeit und man ist gezwungen, noch mal ganz von vorne anzufangen. Allerdings ist das in manchen Fällen wohl auch besser.

Ansprache verlorener Kunden muss rechtskonform sein

Ein wichtiger Hinweis an dieser Stelle: Die Ansprache verloren gegangener Kunden muss rechtskonform sein. Bei denen, die gerade erst abgewandert sind, ist das kein Problem. Die Opt-ins sind, sofern vorhanden, noch gültig, so dass Sie einen entsprechenden Rückholversuch einleiten können. Dies kann zum Beispiel ein Come-Back-Mailing sein.

Mit Ex-Kunden, die inzwischen anderweitig gebunden sind, hält man am besten locker Kontakt. Automatisiert sollten diese zumindest ab und an mit Neuigkeiten aus Ihrem Haus versorgt werden. Das ist einfach, solange es rechtkonforme Opt-ins gibt. So bleibt der Fuß in der Tür und Sie sind mit etwas Glück genau dann zur Stelle, wenn der Zeitpunkt für die Wiederaufnahme von Gesprächen günstig ist.

Bringen Sie sich hingegen erst nach vielen Monaten oder Jahren wieder ins Spiel, müssen Sie zunächst für einen erneuten Opt-in des Kunden sorgen. Sichern Sie sich dazu besser rechtlich ab.

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Profilbild von Anne M.  Schüller
Anne M. Schüller

ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für Loyalitäts- und Empfehlungsmarketing, das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum.

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