PoS-Marketing: Am Regal punkten

Rund Dreiviertel aller Kaufentscheidungen fallen nicht durch einen Fernsehspot oder ein Werbeplakat, sondern erst direkt am Regal. Wer hier punkten und den Konsumenten überzeugen will, muss die Mechaniken hinter einer erfolgreichen Markenaktivierung am PoS kennen. Ich möchte Ihnen in meinem heutigen Artikel aufzeigen, welche Strategien zum Erfolg führen und wie Marken dadurch sowohl Shopper als auch Handelspartner überzeugen.

Kreativität ist nicht alles

Promotions können noch so kreativ und gut umgesetzt sein: Sie werden keinen einzigen Shopper erreichen, wenn der Händler sie nicht im Laden aufbaut. Damit sie Verkaufsfläche für solche Aktionen zur Verfügung stellen, müssen FMCG-Marketiers volle Arbeit leisten. Denn Retailer möchten umworben und davon überzeugt werden, dass die Kampagne auch auf ihr Image und auf ihre Wertschöpfungskette einzahlt. Das gelingt, wenn jede Aktion individuell auf den jeweiligen Handelspartner angepasst ist. Um eine zielgenaue Sell-In-Strategie zu gewährleisten, müssen Marketer die Bedürfnisse ihrer Retailer kennen und verstehen.

Zum Kauf verführen

Haben Marken den Händler erst einmal davon überzeugt, Fläche freizugeben, geht es darum, den Konsumenten zu aktivieren. Dabei kommt den Marken zugute, dass Shoppen heutzutage nicht mehr nur Bedarfsdeckung, sondern für viele Menschen auch eine Freizeitbeschäftigung ist. Der Shopper will abschalten, er will in eine andere Welt ent- und zum Kauf verführt werden. Markenaktivierung am PoS funktioniert daher besonders gut, wenn sie Geschichten erzählt, emotionale Impulse setzt und Sehnsüchte weckt – und das auf kleinstem Raum.

‚Ein Kasten Bier rettet einen Quadratmeter Regenwald’: Mit dieser Idee hat beispielsweise Krombacher die Käufer besonders erfolgreich am Verkaufsregal überzeugt. Eine Charity-Aktion, die sowohl auf die Marke als auch auf den Handelspartner einzahlt. Außerdem motiviert sie den Verbraucher dazu, etwas Gutes zu tun – und das, während er sich ein Bierchen genehmigt.

Das bedeutet: Kreative Markenliebe und Storytelling auf engstem Raum können den Konsumenten dazu motivieren, sich mit der Marke auseinanderzusetzen und die Produkte in den Einkaufwagen zu packen. Gute Ideen zahlen sich dabei nicht nur für den Abverkauf der Marken aus, sondern steigern auch den Umsatz pro Quadratmeter des Handelspartners und auch der Shopper profitiert. Denn er wird nicht von langweiligen Price-Off-Promotions genervt. 

Markenartikler, die es verstehen den Konsumenten mit liebevoll gestalteten Lösungen abzuholen und sich dabei von den Händlereigenmarken und Konkurrenten abzugrenzen, können so Akzente setzen.

Der Marke treu bleiben

Bei aller Kreativität müssen die Marke und ihre Werte immer im Vordergrund stehen und die Promotion muss zu ihnen passen. Die in der Branche stets beliebten Gewinnspielpreise wie iPads oder Autos ziehen zwar viele Teilnehmer an, haben aber oftmals nichts mit der Marke zu tun. Nur wenn Ansprache, Inhalte, Mechaniken sowie das Markenversprechen zusammenpassen, kann die Markenaktivierung am PoS gelingen – ansonsten verwässert das Profil. 

Einfachheit und Cleverness

‚Keep it smart and simple’: Marketer sollten dieses Motto verinnerlichen. Denn um sich in der Vielzahl der Markenbotschaften am Regal durchzusetzen, sind klare Ansprachen vonnöten: kurze, knackige Apelle und schnell verständliche Key Visuals. Klingt einfach, ist es aber nicht. Hier verzweifeln häufig sogar gestandene Kreative klassischer Agenturen. Ihnen fehlt am PoS schlicht der Platz, um ihre Ideen und Markenstrategien auszuspielen und voll zu entfalten.

Mein Fazit ist daher ganz klar: Markenaktivierung am PoS ist nur dann erfolgreich, wenn sie sowohl einen messbaren Mehrumsatz bringt, als auch auf die Marke einzahlt. „20% auf alles“ mag kurzfristig wirksam sein, verramscht aber langfristig die Marke und gefährdet auch den Handelspartner. Notwendig sind originelle, ideenreiche Aktivitäten, die den Kunden immer wieder emotional packen. Dafür gibt es keine einheitliche Ideenschablone. Es bedarf maßgeschneiderter Lösungen, die aus der Marke heraus entwickelt werden

Profilbild von Knut  Zimmermann
Knut Zimmermann

ist Spezialist für Verkaufsförderung und Sell-In-Strategien mit über 15 Jahren Marketing- und Vertriebs-Erfahrung. Nach dem Jura-Studium und dem Engagement bei Stein Promotions in Hamburg stieg er als geschäftsführender Gesellschafter bei der Agentur revo. in Köln ein. Hier baut er den Bereich POS-Marketing aus und betreut eine Vielzahl deutscher und internationaler Markenartikler.

Mehr