Verkaufen ist nicht gleich Verkaufen!

In Deutschland gibt es den Begriff „Verkäufer“. Dieser wird gerne im Kontext „Jemand möchte mir etwas verkaufen“ verwendet. Und das ist in der Regel nicht schmeichelhaft gemeint. In Amerika bezeichnet man sich selbst gerne als „Businessman“ oder „Businesswoman“. Das liegt sicherlich daran, dass diese Bezeichnung in den USA positiv belegt ist, weil sie umschreibt „jemand tut, was er sagt und sagt, was er meint."

Der Duden definiert „verkaufen“ (umgangssprachlich) „dafür sorgen, dass jemand  bei jemandem auf das gewünschte Interesse stößt, den gewünschten Anklang findet.“

Beispiele liefert der Duden frei Haus:

  1. eine Story den Lesern verkaufen
  2. die Schlagersängerin verkauft sich gut
  3. die Parteien wollen die Reform als große Leistung  verkaufen

Was verbirgt sich hinter diesen Beispielen? Etwa das laut Vertriebslexikon noch häufig bei Einmalgeschäften anzutreffende „anhauen, umhauen, abhauen“? Mittels dieser aggressiven Verkaufsrhetorik und manipulativer Verkaufstechnik sollten Produkte oder Dienstleistungen in den Markt gedrückt werden.

Die meisten Menschen fühlen sich bei dem Gedanken unwohl etwas verkauft zu bekommen. Sie verbinden damit nichts Sympathisches. Mit positiven Formulierungen wie, „Ich habe mir ein neues Haus gekauft“ oder „Wir haben unseren Ruhestand gemanagt“ machen sie lediglich deutlich, dass Planung und Umsetzung nach ihren Vorstellungen vollzogen wurden. Und das ist gut so.

Professionelle "Verkäufer" haben das erkannt und führen die Gespräche  nach dem Motto: "Der Kunde ist König und nicht Bettelmann". Sie sehen ihre Aufgabe darin so zu informieren und zu beraten, dass der Kunde eigenständig eine Entscheidung fällt, die natürlich im Idealfall dazu führt, dass er dann die Produkte oder Dienstleistungen erwirbt, die der „Verkäufer“ ihm anbietet.

Intuitiv verwenden erfolgreiche  Menschen Fragetechniken bei denen der Gegenüber den Mehrwert oder Nutzen eines Produktes oder Dienstleistung selbst herausfindet. Sie benutzen dabei eine spezielle Fragetechnik, die den Kunden anleitet, sich selbst zu überzeugen und zu erkennen, welchen Nutzen das Angebot ihm bringt.

Der Gedanke dahinter: „Menschen lassen sich viel eher durch Argumente überzeugen, die sie selbst entdeckt haben, als durch solche, die andere ihnen präsentieren.“

Daher noch einmal: Es gilt durch geschicktes Fragen bereits vor einer Produkt- oder Dienstleistungspräsentation herauszufinden, welche sachlichen, wirtschaftlichen und emotionalen Werte erfüllt sein müssen damit der Kunde kauft. Natürlich spielen dabei auch die Werte Ethik oder Umweltschutz eine wichtige Rolle.

Gelingt es diese Werte durch Fragen freizulegen, erleichtert es Ihnen ein passendes Produkt oder eine Dienstleistung für den Kunden rauszusuchen  und/oder  zu erkennen, welchen Preis der Kunde bereit ist dafür zu zahlen.       

Bei interessierten und geschickten Fragen des „Verkäufers“ spürt der Kunde auch, welchen Nutzen die Produkte und Dienstleistungen ihm bringen

Gerade im Business-to-Business (B2B)-Bereich ist das Erfragen von Werten und die damit ausgelöste Selbsterkenntnis des Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung besonders wichtig. Entscheidungen werden allerdings oft nicht sofort getroffen, sondern erst nach mehreren Gesprächen manchmal auch mit Dritten. Damit droht die situative Begeisterung, die brillanteste Argumentation  mit der Zeit in Vergessenheit zu  geraten. Erwiesen ist, dass ein Kunde Argumente, die erst selbst herausgefunden hat in seinem Gedächtnis speichert, also nicht so schnell vergisst, ja sie sogar gegenüber anderen verteidigt. Der Verkaufserfolge ist damit so gut wie garantiert.

Deshalb kommt es vor allem darauf an, durch geeignete Fragen den Wert (=Nutzen) für den Kunden herauszufinden und ihn zu unterstützen, sich den Mehrwert des Produktes oder der Dienstleistung selber klar zu machen. Arbeiten Sie die Stärken des jeweiligen Gegenübers heraus, fragen sie nach seinen Vorstellungen zum Thema Verbesserungen.

Je besser Sie selber Ihren Beruf des „Verkäufers“ (= Wunscherfüllers) als Berufung ansehen und nach ethischen Vorstellungen und persönlichen Werten handeln umso leichter werden Ihnen ansprechende Fragestellungen einfallen. Ein Kunde merkt in der Regel nach einer gewissen Zeit, ob Sie es ernst meinen.

Das Ergebnis ist eine sogenannte Win-Win-Situation und eine langfristige vertrauensvolle Zusammenarbeit.

Matthias Pawlowski

ist Jurist, Betriebswirt und Journalist. Er ist Partner sowie Director Marketing and Communications einer internationalen Unternehmensberatung. Er hat Erfahrungen als Chefredakteur des „SCOUT“, Pressesprecher und Büroleiter im Deutschen Bundestag sowie als Unternehmenssprecher und Leiter der Presse- & Öffentlichkeitsarbeit und Werbung von nationalen und internationalen Wirtschaftsunternehmen, wie zum Beispiel der Dresdner Bank AG und der Lloyds Banking Group.

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