Abwägung von Kosten und Nutzen eines Messeauftritts für KMU

Besonders im beratungsintensiven B2B-Marketing sind Messebesuche ein fester Bestandteil des Kommunikations-Mixes. Maßgeblich für den Erfolg der Messe ist eine strukturierte Planung.

Trotz der immer weiter zunehmenden Bedeutung des Online Marketings stellen Messeauftritte für deutsche Unternehmen weiterhin eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix dar. So wurden von Ausstellern im vergangenen  Jahr rund 7,8 Milliarden Euro in die Teilnahme bei deutschen Messen investiert.

Bei dieser enorm hohen Summe, die Jahr für Jahr von den Unternehmen aufgebracht wird, ist die Frage nach dem Nutzen, natürlich nicht unerheblich. Vor allem für KMU ist die Kosten-Nutzen-Relation besonders relevant, da für sie die Teilnahme an einer Messe oft einen großen Einschnitt in das Marketingbudget bedeutet.

Sinnvoll gesetzte Messeziele sind die Basis der gesamten Messeplanung und wichtigster Erfolgsfaktor. Die Messeziele sind in der Regel von den Marketingverantwortlichen vorgegeben und orientieren sich an den operativen Zielen der Gesamtmarketingstrategie. Desto konkreter die Ziele definiert sind, umso größer ist die Chance, dass sie effektiv umgesetzt werden können.

Auch wenn die Ziele von Unternehmen zu Unternehmen abweichen, gibt es Kernziele, die generell in allen Zieldefinitionen als übergeordnete Kategorien enthalten sind:

  • Neukundengewinnung
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Stammkundenpflege
  • Aufbau neuer Kooperationspartner
  • Erschließung neuer Märkte
  • Produktpräsentationen
  • Personalakquise

Es bietet sich erfahrungsgemäß nicht an, alle Ziele mit einem Stand auf einer Messe angehen zu wollen. Die Steigerung der Bekanntheit als Telematik-Spezialist wird z. B. nicht immer im Einklang gebracht werden können mit der Vorstellung eines Nischenproduktes. Je nach Budget gibt es aber viele Möglichkeiten. So kommt es häufig vor, dass größere Marken auf großen Messen mit mehr als einem Stand vertreten sind und mit jedem Stand unterschiedliche Ziele erfüllt werden. Das wird für KMU in der Regel nicht der Fall sein, man sollte sich deshalb auf 2-3 Punkte festlegen.

Die übergeordneten Anliegen sind dann noch entsprechend zu untergliedern. Die Messe darf in diesem Zusammenhang nicht als losgelöste Maßnahme betrachtet werden, sondern ist mit anderen Kommunikationsmaßnahmen zu verknüpfen. Nachdem die Messeziele festgelegt wurden, muss evaluiert werden, auf welcher Messe die Ziele unter einem möglichst optimalen Kosten/Nutzen Verhältnis umgesetzt werden können. Normalerweise gibt es jedoch eine Budgetgrenze, die ebenfalls vom Marketingbudget-Verantwortlichen festgelegt wird.

Für mittelständische Unternehmen in technisch orientierten Branchen, die das erste Mal eine Messe in einem anderen Bundesland oder dem Ausland besuchen, lohnt es sich Fördermöglichkeiten zu prüfen. Die konkreten Rahmenbedingungen ändern sich zwar regelmäßig, dennoch gilt allgemein, dass Messeauftritte im Ausland auf Bundesebene und Messen in standortfremden Bundesländern auf Landesebene subventioniert werden. Ziel ist die bundesweite bzw. internationale Vermarktung von Produkten.

Allein in Deutschland gibt es jedes Jahr 150 internationale Fachmessen, weshalb man sinnvollerweise vor der Kostenkalkulation und anschließenden Evaluation der einzelnen Messen eine Grobauswahl treffen muss. Eine gute Grobauswahl kann man treffen, indem zuerst nach Zielgruppen und Größe sortiert wird. Es kann zwar hilfreich sein, sich am Wettbewerb zu orientieren, aber man verschenkt Potentiale, wenn man nicht auch Messen in Betracht zieht, auf denen die Konkurrenz nicht vertreten ist.

Mit der oft schon hohen Standmiete sind die Kosten jedoch längst nicht gedeckt. Erfahrungsgemäß teilen sich die Kosten eines Messeauftrittes für KMU folgendermaßen auf:

  • 35 % Standmiete
  • 30 % Hochwertiger Messestand
  • 15 % Personalkosten einschließlich Kost und Logis
  • 15 % Promotion
  • 5 % Sonstiges (Versicherungen etc.)

Die Kosten variieren je nach Branche und Messe sowie dem Fokus des Ausstellers. Engagiertes Standpersonal kann unter Umständen einen weniger aufwendig durchdachten Messestand durchaus kompensieren. Im Optimalfall stimmt sowohl der Stand als auch das Personal.

Da es auf den meisten Messen, bis auf Verkaufsmessen, untersagt ist, direkte Verkaufsgespräche zu führen und seine vorgestellten Produkte oder Dienstleistungen direkt zu vertreiben, kann dem erlangten Nutzengewinn meist kein monetärer Betrag zugeordnet werden. Da stellen sich die Fragen:

  • Welchen Nutzen kann ich als Unternehmen generell aus einer Messe generieren?
  • Wie misst man den Nutzen, der aus einer Messe hervorgeht?
  • Wie lässt sich der Nutzen optimieren?

Welchen Nutzen kann ich als Unternehmen generell aus einer Messe generieren?

Eine Messe bietet jedem Unternehmen nicht nur die Möglichkeit seine neuen Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren, sondern sich auch im direkten Vergleich mit seiner Konkurrenz zu zeigen. Damit Ihr Unternehmen bei diesem Vergleich nicht untergeht, sollten im Vorfeld die eigenen Stärken und Vorteile analysiert und während der Messe in den Mittelpunkt gestellt werden. So können Sie das Interesse an Ihrem Unternehmen steigern und Kontakte zu möglichen Neukunden akquirieren. Mittels der Kontaktdaten kann Ihr Vertrieb im Anschluss der Messe den Kontakte intensivieren oder Kooperationen anstoßen. Was jedoch jedem Unternehmen im Vorfeld einer Messe bewusst sein muss: Eine Garantie auf einen Mehrwert für das Unternehmen gibt es nicht. Den Nutzen, den ein Unternehmen aus einer Messe schöpft, ist in jedem Fall erst nach der Messe bestimmbar. Teilweise auch nur deshalb, weil sich manche Kontakte erst viele Monate nach der Messe auszahlen und auch durch indirekte Empfehlungen nicht mehr zuordenbar sind und zum anderen der Mehrwert für die eigene Marke nicht messbar ist.

Wie misst man den Nutzen, der aus einer Messe hervorgeht?

Für B2C-Produkte lässt sich nach einem Messeauftritt meist nur schwer nachvollziehen, welche der Messeteilnehmer durch Ihren Auftritt nun wirklich endgültig zu einem Kauf motiviert wurden. Genauso ist ein Absatzanstieg Ihrer Produkte nach einer Messe kein sicherer Indikator dafür, dass diese zusätzlichen Konsumenten durch Ihren Messeauftritt akquiriert wurden.

Während der Messe können Unternehmen des B2C mittels Umfragen ein direktes Feedback Ihrer Standbesucher einholen. Damit Sie durch ein Feedback jedoch eine ehrliche und ebenfalls hilfreiche Kritik der Besucher einholen können, gewähren Sie Ihm Anonymität und Ruhe beim Ausfüllen eines Evaluationsbogens. Für B2B-Unternehmen mit anschließendem direktem Kundenkontakt lässt es sich für den Vertrieb in der Regel wesentlich leichter evaluieren, wie hoch der direkt messbare Erfolg einer Messe war.

Eine Möglichkeit zur Bewertung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses im Vorfeld einer Messe, ist die Nutzung der kostenlosen Software MesseNutzenCheck von AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V.). Diese Software beschäftigt sich mit der Kernfrage, ob die Erreichung des Nutzens durch die Messe auch durch andere Marketingmaßnahmen erreicht werden kann. Sollten andere Marketingmaßnahmen zu einem ähnlichen Nutzen, jedoch aber an weniger Kosten gebunden sein, so wird von einer aktiven Messebeteiligung abgeraten. In drei Schritten werden Ziele, Budget und Nutzen ermittelt und stellen für Unternehmen einen guten fixen Leitfaden dar.

Wie lässt sich der Nutzen optimieren?

Für viele Unternehmen besteht vor allem in der Darstellung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen die größte Schwierigkeit. Da große Produktionsmaschinen oder individuell abgestimmte Dienstleistungen auf einer Messe nicht nur schwer präsentiert werden können, müssen andere professionelle visuelle Mittel genutzt werden, damit der Besucher versteht, was Sie anbieten und warum man Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gerade bei Ihnen kaufen sollte. Ein weiterer entscheidender Indikator für den Erfolg Ihres Messebesuches, ist Ihr Personal. Für Ihre Mitarbeiter ist es nicht nur wichtig, genau über Ihre Produkte oder Dienstleistungen informiert zu sein. Ebenfalls muss jedem bewusst sein, was Sie als Unternehmen auf dieser Messe erreichen wollen. Nach diesen Zielen sollten sich die Kontaktgespräche Ihres Personals ausrichten. Ihr Personal sollte auch untereinander in der Vorgehensweise abgestimmt sein und wie eine homogene Gruppe wirken. Wählen Sie daher eine einheitliche Beratungsstrategie, an die sich alle Mitarbeiter halten.

Auch auf Messen gilt der Grundsatz: Weniger ist mehr! Übermäßig viele Flyer und Prospekte, die Sie jedem Messebesucher in die Hand drücken, landen danach meist unbeachtet im Mülleimer. Reduzieren Sie Ihr Informations- und Werbematerial auf ausgewählte aber dafür hochwertige Materialien.

Fazit

Messeauftritte bieten viel Potential. Um dieses voll auszuschöpfen kann an folgenden Stellschrauben gedreht werden:

  • Zielsetzungen
  • Messe (Zu welcher Messe gehen Sie?)
  • Messestand
  • Personal

Bereiten Sie Ihre Messe gut nach, um Verbesserungen mit in das nächste Jahr zu nehmen. Im Optimalfall ist Messemanagement ein rollierender Prozess, der mit der Zielsetzung beginnt und mit der Nachbereitung aufhört.

Martin Grellmann

Er ist Head of Marketing bei Displaystars.de und dort sowohl verantwortlich für das Online-Marketing des Shops als auch der Beratung und Betreuung von Großkunden im Event-Marketing. Er hat langjährige Erfahrung im lokalen Marketing und der Optimierung von Kommunikationskanälen. Herr Grellmann schreibt in regelmäßigen Abständen über die Marketing-Themen für kleine und mittlere Unternehmen.

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