Sponsoring – mit der richtigen Strategie erfolgreich

Das kommende Jahr hat einige Sporthighlights zu bieten: die Olympischen Winterspiele, die Handball EM sowie die Fußballweltmeisterschaft. Da sind nicht nur die Fans mit Begeisterung dabei. Es ist auch ein wichtiges Spielfeld für Sponsoren. Kein Wunder, denn das Firmenlogo auf dem Shirt des Gewinners bringt auch das Markenimage zum Glänzen.

Laut Statista sind im Jahr 2016 insgesamt 3,3 Mrd. Euro in Sportsponsoring geflossen. Aber nicht nur die Großen wie Adidas, Red Bull und Bitburger können dieses Marketingtool gewinnbringend einsetzen. Das Sportjahr 2018 könnte auch für kleine und mittelständische Unternehmen ein willkommener Anlass sein, eigene Sponsoring-Aktivitäten anzustoßen.

Kundenbindung und Kontaktpflege

Da sich Konsumenten der klassischen Werbung mehr und mehr entziehen, bietet das Sponsoring  Unternehmen eine Möglichkeit, neue Zielgruppen zu erreichen. Und zwar unabhängig davon, ob sie nun eine ganze Mannschaft, einzelne Sportler oder auch Kulturevents unterstützen. Da Sponsoring überwiegend im Freizeitbereich stattfindet, wird es meist positiv aufgenommen. Laut Nielsen Sport sind die wichtigsten Ziele, die Unternehmen erreichen: Steigerung des Images (72 Prozent) sowie die Steigerung der Bekanntheit (68 Prozent). Kontaktpflege, Kundenbindung und Steigerung des Absatzes rangieren auf den Plätzen drei bis fünf.  

Ohne Fahrplan geht nichts

Inzwischen werden auch kleine Firmen mit Anfragen überhäuft. Sie sollten daher im Vorfeld prüfen, ob eine Zusammenarbeit sinnvoll und effektiv ist. Zur Ausarbeitung einer klugen Strategie gehören Fragen wie „Welche Zielgruppe möchte ich erreichen?“, „Passt die gesponserte Person zur Philosophie meines Unternehmens?“ oder auch „In welche Events investiere ich?“. Auch die Art des Sponsorings ist entscheidend. Neben dem aufmerksamkeitsstarken Bereich Sport gibt es beispielsweise auch das Kultur- sowie das Umweltsponsoring, das unter anderem Öko- oder Tierschutz-Verbände unterstützt. Die Sponsoring-Strategie sollte immer Teil des Kommunikationskonzeptes des Unternehmens sein und nicht nach den Vorlieben des Firmenchefs ausgewählt werden.

Entscheidend ist vor allem die Kosten-Nutzen-Rechnung. Der Bierbrauer Veltins investiert während der Fußball-WM beispielsweise keinen Cent ins Sponsoring, da der Bierkonsum während dieser Wochen ohnehin ansteigt. Insgesamt wird ein Prozent mehr Hopfensaft getrunken als sonst. Das entspricht einer Million Hektoliter Bier. Die Sponsoringaktivitäten des Konzerns konzentrieren sich auf andere Sporthighlights, unter anderem die Vierschanzentournee.

Auch für kleinere und mittlere Unternehmen ist es ratsam, Veranstaltungen, Personen oder Organisationen zu wählen, die eine öffentliche Aufmerksamkeit genießen und deshalb von den Medien beachtet werden. Zeitungsberichte, Erwähnungen in den Lokalnachrichten sowie die Begleitung in den Sozialen Medien bringen Aufmerksamkeit.

Verbindliche Spielregeln

Der Vertrag sollte die Dauer und die Art des Sponsorings – ob Geldzuwendung, Dienstleistungen oder Sachmittel wie Materialausstattung - enthalten. Auch die Dauer des Sponsorings muss schriftlich festgehalten werden. Für kleinere und mittelständische Unternehmen empfehlen sich meist langfristige Verträge. So können sie zusammen mit ihrem Sportstar wachsen. Ebenfalls wichtig: Achten Sie auf eine Exklusivitäts-Klausel. Das bedeutet, dass ein Sport- oder Kulturverein von keinem Wettbewerber Ihres Unternehmens gesponsert werden darf. Das ist wichtig, unabhängig davon, ob Sie die heimische Jugendmannschaft oder ein Musikevent unterstützen wollen.

Unterschied Sponsoring und Spenden

Sponsoring ist eine Form des Marketings, also Werbung, wenn auch auf etwas subtilere Art. Bei diesem Tauschgeschäft gibt der Sponsor Geld und erhält dafür Flächen für die Platzierung seines Produktes beziehungsweise seines Logos - im Sportsponsoring meist als Trikotwerbung oder an der Bande am Spielfeldrand. Für Spenden dagegen kann der Gebende keine Werbeleistung erwarten. Auch das Finanzamt unterscheidet zwischen Spenden und Sponsoring. Also Vorsicht bei der Verbuchung.

Erfolgsmessung

Laut dem Deutschen Sportsponsoring-Index von Facit steht Red Bull im Ranking um die besten Sportsponsoren auf Platz 1, die Deutsche Telekom rangiert auf Platz 2. Solche Big Spender lassen den Erfolg meist von Agenturen nachmessen. In Erhebungen werden Werte wie Imagegewinn sowie Bekanntheit abgefragt werden. Bei kleineren Unternehmen kann die Erfolgsmessung schon etwas schwieriger sein. Deshalb ist es wichtig, über das Gute, das das Unternehmen Vereinen oder Künstlern tut, auch zu sprechen, beziehungsweise zu schreiben: Pressemitteilungen verschicken, den Event auf den eigenen Social-Media-Kanälen begleiten. Den Effekt im Marketing kann man dann über das Feedback in der Presse sowie in den Sozialen Medien nachprüfen.

Setzen Sie nicht aufs falsche Pferd

Dass Sponsoring manchmal auch das Gegenteil bewirken kann, musste die Telekom im Zusammenhang mit den Dopingfällen im Radsport feststellen. Anstatt sich als sympathisches Unternehmen zu präsentieren, wurde die Glaubwürdigkeit der Marke angekratzt. Augen auf heißt es auch bei der Auswahl der Testimonials. In seinen Werbespots setzte Nutella vor großen Fußballturnieren auf jeweils vier aktuelle Nationalspieler. Aufgrund von Verletzungen oder schlechter Form spielte davon bei den jeweiligen Turnieren aber keiner mehr eine Rolle. Marketingprofis sprechen vom sogenannten „Nutella-Fluch“.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

Mehr