Content-Creation: Wie sieht das optimale Texter-Briefing aus?

Hochwertiger Content, der exakt auf die Zielgruppe ausgerichtet ist, spielt im Online Marketing eine unverzichtbare Rolle. Doch bis am Ende interessante Texte entstehen, bedarf es intensiver Planung, Recherche und natürlich einer gewissen Begabung für das geschriebene Wort.

Je nachdem, ob der Redakteur alleine für die Content-Creation verantwortlich ist, der Content das Ergebnis von Teamwork ist oder ob die Texterstellung extern realisiert wird, müssen unterschiedliche Informationen weitergegeben werden. Ein ausführliches, präzises und unmissverständliches Briefing ist die Grundlage jeder Texterstellung.

Im Optimalfall ist der verantwortliche Redakteur bestens über das Thema informiert oder kennt sich sowohl mit der Zielgruppe als auch mit den Produkten bzw. Themen aus, über die er schreibt. Doch oft genug ist dies nicht der Fall. Gerade wenn Sie Aufgaben wie die Texterstellung auslagern, steht und fällt die Qualität des Contents mit der Abstimmung mit den Textern.

Zielgruppen-Analyse vor dem Briefing

Der Texter sollte mit ausführlichen Informationen über die Zielgruppe versorgt werden. Bei Online-Shops kann diese durch Analyse der Besucher der Seite, zum Beispiel mit einem Tool wie Google Analytics, erfolgen. Faktoren wie

•      Alter

•      Geschlecht

•      Interessent

•      Hintergrund (B2B oder B2C?)

•      Spezielle Anforderungen

•      Besonders erfolgreiche Produkte

helfen dem Texter dabei, sich in den potenziellen Kunden hineinzudenken und sie gezielt anzusprechen. Auch gezielte Kundenbefragungen oder Nachforschungen im Vertrieb können wertvolle Informationen über die Zielgruppe liefern. Diese Eckdaten beeinflussen grundlegende Details, ob zum Beispiel „Sie“ oder „Du“ verwendet wird, ob eher lockere oder sachliche Sprache verwendet wird oder ob der Besucher auf emotionaler oder rationaler Ebene angesprochen wird.

User-Psychology für die Gliederung nutzen

Eine gelungene Informationsseite über ein Produkt kann zum Beispiel nach dem User Psychology-Prinzip konzipiert werden:

•      Intent (Absicht)

•      Expectation (Erwartung)

•      Desire (Bedürfnis)

•      Attraction (Anziehung)

Dem Texter sollte also mitgeteilt werden, mit welcher Absicht ein Besucher die Website besuchen wird. Am Beispiel eines Sportschuh-Onlineshops wäre dies demnach die Absicht einen neuen Sportschuh zu kaufen.

Die Erwartung ist nun abhängig von der Ausrichtung der Produkte: Erwartet der Besucher besonders günstige Schuhe, sehr hochwertige Modelle oder Schuhe einer bestimmten Marke?

Im Text sollten die Vorteile der Produkte dargestellt werden, zum Beispiel bessere Lauf-Performance oder guter Grip bei Hallenschuhen. Dies weckt beim potenziellen Käufer das Bedürfnis nach dem Produkt.

Die Anziehung entsteht durch den USP des Shops bzw. der Produkte. Hier kann ein besonderes Preis-Leistungs-Verhältnis dargestellt werden oder einzigartige Produkt-Eigenschaften durch besondere Technologien.

Keywords und Überschriften als Teil des Briefings

Soll der Text auf ein oder mehrere Keywords optimiert werden, sollte dies bestenfalls Teil des Briefings sein. Überschriften werden von Google ausgelesen und eine optimierte Überschrift, die mindestens ein relevantes Keyword enthält ist somit ein Ranking-Faktor. Das Endergebnis soll jedoch ein interessanter Text sein, der dem Leser eine Frage beantwortet oder ihn umfassend über ein Thema informiert und nicht eine Ansammlung von Keywords. Das zu erreichen liegt in der Kreativität des Texters. Die Aufgabe des Texters ist es, aus den Vorgaben genau den hochwertigen Inhalt zu kreieren, den der Besucher gerne liest und vielleicht sogar weiter empfiehlt. Der Inhalt sollte den Besucher umfassend informieren und gleichzeitig gut lesbar sein.

Um sicherzustellen, dass der Text die Anforderungen der Suchmaschinenoptimierung erfüllt, kann der Texter ein solches Briefing erhalten:

Hier werden Struktur, Wortzahl und Gesamtumfang vorgegeben. Durch die Vorgabe der Zwischenüberschriften (H1 für Hauptüberschrift, H2 und H3 für untergeordnete Zwischenüberschriften) enthält der Text ein Fundament an geeigneten Keywords. Der eigentliche Inhalt ist vollkommen dem Texter überlassen, er erhält keine Vorgaben über Keyword-Häufigkeit oder Dichte. Dadurch bekommt der Text einen natürlichen Schreibstil und orientiert sich dennoch an einem optimieren Grundgerüst.

Umfasst das Briefing all diese Aspekte, besitzen die verantwortlichen Texter ausreichend Informationen, um den angestrebten, hochwertigen Content zu erstellen.

Marco Frazzetta

ist seit über 10 Jahren als Geschäftsführer von mehreren Unternehmen im Internet tätig. In dieser Zeit sammelte er umfassende Erfahrungen in den Bereichen SEA, SEO, Affiliate Marketing und weiteren Online Marketing Methoden. Nach der Veräußerung eines Unternehmens im Hosting-Bereich Ende 2011, widmet er sich voll und ganz der SEO-Küche und seinen über 70 Online Marketing Beratern.

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