Content Design in der Praxis: Über interdisziplinäre Teams und agile Arbeitsweisen

Den richtigen Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort den richtigen Personen anzubieten ist ein oft zitiertes Ziel des Content Marketings (Stichwort „Micro Moments“), aber ist es realistisch? Ist „richtig“ überhaupt der passende Begriff oder ist dieses Credo ohnehin eher als Orientierung zu verstehen?

Ich bevorzuge letzteres, denn meines Erachtens ist der Weg bereits das Ziel.

Dieser Weg ist sehr individuell, es lassen sich jedoch einige Erfolgsfaktoren identifizieren – unter anderem das Design.

 „Nachhaltig arbeitet nur, wer Content Design als Teil der Marketingstrategie definiert“, so lautete das Fazit meines letzten Artikels. Um dieser Forderung Rechnung zu tragen will ich im Folgenden erklären, wie das operativ erreicht werden kann.

Betrachten wir zunächst die an der Entwicklung beteiligten Rollen:

  • Content: Für das schriftliche Storytelling bedarf es einen Texter/ Autor bzw. Copywriter. Sofern multimedialer Content produziert wird sind auch Fotographen oder Videographen erforderlich.
  • Design: Dass ein Gestalter notwendig ist, steht außer Frage. Dass dieser jedoch schon von Beginn an in die Entwicklung involviert wird, ist in vielen Unternehmen ungewohnt. Je nach Content werden Webdesigner, Illustratoren und/ oder auch UX-Experten benötigt, bei interaktiven Anwendungen ggf. auch entsprechende Programmierer.
  • Marketing: Marketingexperten bringen Insights und Know-how bezüglich der Nutzung des Contents mit. Damit leisten sie einen wichtigen Beitrag zur Entscheidungsfindung in Bezug auf die Publikationsplattform(en), die Verbreitung und idealerweise auch die Monetarisierung des Contents.

Strategie will ich an dieser Stelle nicht als Rolle definieren. Sie ist keine weisungsbefugte Instanz im Sinne der operativen Steuerung, sondern ein Konstrukt, das dem Team ein Ziel vorgibt. Wie der Weg dorthin aussieht wird nicht in der Strategie definiert, sondern – wenn überhaupt – in einer Taktik, über die das Team selbst entscheidet.

Um diese Trennung zu gewährleisten und damit eine der Voraussetzungen für erfolgreiches Content Design zu schaffen, empfiehlt sich eine agile Arbeitsweise. Nicht ohne Grund lautet eines der Prinzipien hinter dem Agile Manifesto:

„The best architectures, requirements, and designs emerge from self-organizing teams.“

Spätestens jetzt ist allerdings auch eine Definition von Design notwendig, denn die landläufige Übersetzung als „optisches Erscheinungsbild“ bzw. „visuelle Gestaltung“ führt schnell zu Missverständnissen.

Die Gestaltung eines Produkts hinsichtlich seines optischen Erscheinungsbildes und seiner Benutzbarkeit.

In diesem Zusammenhang liegt es nahe, sich auch mit Design Thinking Zu beschäftigen. Wie andere agile Methoden profitiert dieses Konzept ebenfalls durch

  • einen Nutzer-zentrierten Prozess, bei dem die Entwicklung konkreter Problemlösungen auf Daten basiert, statt auf Annahmen.
  • die Freiheit, unterschiedliche Lösungsansätze für reale Probleme zu entwickeln, um sich dann – nach entsprechenden Tests – für die beste Alternative zu entscheiden.
  • die kollektive Expertise eines interdisziplinären Teams, das die gesamte Zeit über zusammenarbeitet.

“Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” – Tim brown, CEO IDEO

Die fünf bzw. sechs Stufen des Design Thinking Prozess‘:

  • Empathize: Der Prozess beginnt mit einem Verständnis über die Zielgruppe bzw. ihrer Probleme und Bedürfnisse. Und dieses Verständnis kommt am besten durch den direkten (und persönlichen) Dialog mit Kunden bzw. Interessenten.
  • Define: Auf Basis dieser Gespräche und der ergänzenden Recherche lassen sich Chancen für die Innovation/Produktentwicklung identifizieren. Dazu hilft ein Abgleich der Soll- und Ist-Situationen.
  • Ideate: Der dritte Schritt macht erfahrungsgemäß am meisten Spaß, denn der Kreativität beim Entwickeln von Ideen sind keine Grenzen gesetzt. Hierbei – aber auch nur hierbei – geht Quantität über Qualität.
  • Prototype: Ausgewählte Ideen werden aufwandsarm – je nach Produkt physisch oder digital – realisiert und bilden die Grundlage der nächsten Phase.
  • Test: Die entwickelten Prototypen gilt es dann hinsichtlich ihrer Wirksamkeit in Bezug auf die eingangs definierte Problemstellung zu testen und zu bewerten. Idealerweise durch die definierte Zielgruppe.
  • Implement: Die Implementierung als sechste Stufe wird nicht immer als fester Bestandteil des Prozesses aufgeführt, da dieser an sich nicht endlich ist und so gesehen niemals ein „fertiges“ Produkt implementiert werden kann.
Design Thinking 101

Quelle: Nielsen Norman Group

Verstehen Sie dieses Vorgehen jedoch bitte nicht als starre Schritt-für-Schritt-Anleitung, sondern passen Sie den Prozess an Ihre Umstände an. Es hat sich zum Beispiel bewährt, nach dem Prototyping wieder einen Blick auf die Analyseergebnisse zu werfen um zu prüfen, ob der Lösungsansatz wirklich auf die identifizierten Probleme und Bedürfnisse einzahlt.

Wichtig ist nur, dass Sie nach jeder Phase ein „brauchbares Ergebnis“ erzielen, sei es eine Entscheidung, ein Prototyp oder ein implementierbares Produkt. Denn genau dieses Ergebnis ist es, was auch Ihr Content Marketing erfolgreich macht.

Verbringen Sie nicht zu viel mit der Planung und Konzeption. Rücken Sie stattdessen lieber eine effiziente Produktion in den Vordergrund. Auf diese Weise können Sie schneller publizieren und herausfinden, ob Sie mir Ihrer Lösung wirklich die gewünschten Ziele erreichen.

Iterieren Sie Ihren Content, bis Sie ein zufriedenstellendes Ergebnis erreichen. Aber warten Sie nicht mit der Publikation.

Verstehen Sie Content als Investitionsgut, mit dem Sie kontinuierlich arbeiten. Ich habe diese Idee in meinem eigenen Blog als „Content Portfolio Management“ beschrieben.

Es geht nicht immer darum mehr zu produzieren, sondern das bereits Produzierte zu optimieren.

Erfolgsfaktoren für erfolgreiches Content Marketing:

  • Arbeiten Sie iterativ und im Team.
  • Denken Sie Ihr Produkt (ergo Ihren Content) immer im nächstgrößeren Kontext.
  • Stellen Sie den Nutzer ins Zentrum Ihrer Entwicklung und involvieren Sie ihn so oft es geht.
  • Hören Sie niemals auf, Ihr Content-Portfolio zu optimieren.
Robert Weller

ist Marketingstratege, Referent für digitales Marketing, Buchautor und Blogger auf unterschiedlichen Fachblogs. Seine Expertise konzentriert sich vor allem auf Inbound und Content Marketing, inklusive der Kommunikation via Social Media sowie des Aufbaus und der Vermarktung von Blogs (sein erstes Fachbuch „Blog Boosting“ erschien Mitte 2015).

Mehr