Content Marketing: Die wichtigsten KPIs, um die eigenen Inhalte zu bewerten

Dass Content Marketing ein wichtiger Bestandteil des Online Marketings sein kann, ist mittlerweile in vielen Unternehmen angekommen. Ein großes Problem bleibt jedoch weiterhin: Wie kann der Erfolg von Content Marketing gemessen werden? Welche Ziele kann ich mir setzen und wie prüfe ich das Ergebnis meiner Maßnahmen? Dazu stellt diese Übersicht Ihnen die wichtigsten Metriken und Key Performance Indicators (KPIs) vor.

Quantitative und Qualitative Metriken:

Quantitativ

  • Aufrufe
  • Besucher
  • Seiten pro Besucher
  • Wiederkehrende bzw. Neue Besucher
  • Plattform (Mobil / Desktop)
  • Besucher-Quelle
  • Ranking-Entwicklung

Qualitativ:

  • Absprungrate
  • Verweildauer
  • soziale Signale
  • Click Through Rate

Wichtig KPIs:

  • Customer Lifetime Value
  • Leads (Downloads, ausgefüllte Formulare oder Transaktionen)
  • Conversion Rate
  • Umsatz
  • Kundenbindung

Jeder Wert hat für sich gesehen Aussagekraft, jedoch ist es immer von den eigenen Zielen abhängig, welche Werte man wirklich messen sollte und welchen man wie viel Aufmerksamkeit schenkt. Viele Besucher sind zum Beispiel für einen Online-Shop interessant, wenn diese auch etwas kaufen. Hat man nur viele Besucher aber kaum Transaktionen, sollte man sich zunächst die Conversion Rate anschauen und hier für eine Verbesserung sorgen.

Für einen optimalen Return on Investment (ROI) müssen die richtigen Messzahlen auch richtig interpretiert werden.

Damit Sie Fehlinterpretationen vermeiden, hier fünf häufige Fehler bei der Auswertung von Daten Ihrer Website:

Seitenaufrufe: Mehr Traffic also mehr Umsatz?

Seitenaufrufe können mit vielen Tools (z.B. Google Analytics) gemessen werden und sind einzeln betrachtet natürlich einfach zu interpretieren. Die Seitenaufrufe werden daher am häufigsten für Entwicklungs-Analysen genutzt. Ein einzelner Aufruf bringt Ihrem Unternehmen jedoch nichts, wenn der Besucher die Seite nach wenigen Sekunden wieder verlässt. Daher muss hier auch die Verweildauer und die Absprungrate betrachtet werden. Die Conversion Rate schließlich gibt Aufschluss darüber, wie viele Besucher wirklich eine Aktion ausgelöst haben.

Außerdem sind Seitenaufrufe nicht gleich Menschen, die die eigene Website aufrufen. Ein einzelner Besucher kann schnell eine Vielzahl einzelner Seitenaufrufe erzeugen, was die Statistik verfälscht. Hier können auch Aufrufe durch Mitarbeiter dazu zählen.

Der Klassiker bei Fehlinterpretationen: Die Conversion Rate

Als Conversion Rate bezeichnet man den Prozentsatz von Besuchern der Website, die eine vorher festgelegte Aktion durchführen, also zum Beispiel etwas kaufen, ein Formular ausfüllen oder etwas herunterladen. Generell ist eine hohe Conversion Rate immer positiv, jedoch muss man auch hier differenzieren und darf sie nicht isoliert betrachten.

Die Conversion Rate muss immer im Zusammenhang mit der Anzahl von Besuchern gesehen werden. 5% von 1000 Besuchern sind 50 Conversions, jedoch sind 2% von 100.000 natürlich 2000 Conversions und damit absolut gesehen besser.

Es lohnt sich hier an beiden Stellschrauben zu drehen, eine konstante Conversion Rate bei deutlich gestiegenen Besucherzahlen wäre etwa ein großer Erfolg.

Auch muss immer betrachtet werden, an welcher Stelle in der Customer Journey die Besucher angesprochen werden. Gelangen die Leute zum ersten Mal über eine Informationsseite auf Ihre Seite ist eine niedrige Conversion Rate erwartbar, handelt es sich um potenzielle Kunden, die sich über mehrere Seiten zu einer Zielseite „vorgearbeitet“ haben, könnte man mit einer höheren Conversion Rate rechnen.

Die Absprungrate: Hoch ist nicht immer schlecht

Generell ist eine hohe Absprungrate ein negatives Signal. Doch lohnt es sich genau über den Inhalt der Seite nachzudenken. Kann der Besucher innerhalb kurzer Zeit die Information finden, die er gesucht hat? Eine Infografik kann zum Beispiel schneller Zusammenhänge vermitteln als ein langer und unstrukturierter Text. Soll der Nutzer länger auf der Website verweilen, kann auch das Einbinden eines Videos helfen. Auch der Hinweis auf zusätzliche Inhalte hilft hier. Dazu können zum Beispiel thematisch verwandte Bereiche oder Artikel optisch präsent dargestellt werden. Wichtig ist, dass Sie sich in die Lage des Besuchers hineinversetzen und nicht einfach nur die Zahlen betrachten.

Die Verweildauer als Qualitätskriterium?

Je länger ein Besucher auf der Website bleibt, desto länger setzt er sich mit den Inhalten auseinander. Eine hohe Verweildauer ist daher ein positives Signal und steht für hochwertigen Content. Jedoch kann eine hohe Verweildauer auch ein Indiz für mangelnde Nutzerfreundlichkeit oder schlechte Übersicht sein. Wenn gleichzeitig die Absprungrate recht hoch ist, kann es sein, dass Besucher lange nach der für sie relevanten Information suchen und zwischendurch entnervt abspringen. Hier sollte man als Website-Betreiber genau prüfen, ob beispielsweise das Call-to-Action-Element nicht gleich erkennbar ist? Oder rankt die Seite sehr gut zu einer bestimmten Frage, die Antwort ist aber nicht ohne weiteres zu finden, weil der ausführliche Text eventuell schlecht strukturiert ist?

Vorsicht bei der Click-Through-Rate (CTR)

Die Click-Through-Rate ist besonders interessant, wenn auf der eigenen Website Werbung per Ads geschaltet ist. Die CTR sagt aus, wie groß der prozentuale Anteil von Klicks auf ein Werbemittel im Verhältnis zur Anzahl der Werbemitteleinblendungen ist. Eine hohe CTR spricht dafür, dass die Werbeanzeige bei Besuchern gut funktioniert. Doch auch hier lauert eine Fehlinterpretation: Besonders bei mobile Popups kann die CTR täuschen. Oft ist der Schließen-Button bei Anzeigen auf einem kleineren Display noch schlechter zu erkennen, was schnell zu versehentlichen Klicks führen kann. Die CTR ist hier deutlich höher, jedoch auch die Absprungrate. Ist beides überdurchschnittlich hoch, sollte man einen Fehlklick vermuten. Ein besser erkennbarer Schließen-Button kann hier die Verlässlichkeit der CTR verbessern.

Profilbild von Christoph  Pawletko
Christoph Pawletko

ist Teamleiter der Redaktion und ist somit verantwortlich für den Content-Bereich der SEO-Küche. Er betreut den eigenen Agentur Blog und organisiert die Content Marketing Maßnahmen für Kunden verschiedenster Branchen. Aus diesem Grund schreibt er hier am liebsten auch zum Thema Content Marketing und allem, was mit Online Marketing zu tun hat.

Mehr