Content Marketing ist auch etwas für den Mittelstand

Wer Beispiele für Content Marketing sucht, findet meistens nur große Unternehmen, die auf diesen Begriff setzen. Marketiers und die Kommunikatoren in den Konzernen nutzen den Hype für sich, bauen Strukturen dafür auf und zeigen damit, wie innovativ sie sind. Demgegenüber hören wir seltener etwas über Content Marketing im KMU-Bereich, obwohl er dort ebenfalls stattfindet.

Kleine wie große Unternehmen sind von digitalen Trends im Advertising betroffen. So sind Kunden immer weniger an Online-Werbung interessiert, blenden sie instinktiv aus oder benutzen Ad-Blocker. Unternehmen müssen daher andere Mittel und Wege finden, um ihre Stakeholder überhaupt zu erreichen – egal, ob sie 10, 1.000 oder 100.000 Mitarbeiter haben. Der Vorteil: Content-Marketing-Maßnahmen lassen sich individuell planen, anpassen und umsetzen. Dadurch bieten sich für alle Unternehmensgrößen neue Perspektiven.

Begriffsklärung: Content Marketing

Die klassische Customer Journey ist schon längst Geschichte. Das berücksichtigt Content Marketing, indem es versucht, das Interesse der Stakeholder an verschiedenen Touchpoints und in unterschiedlichen Kaufphasen zu gewinnen. Gleichzeitig ist das Ziel, die Kommunikation mit der Zielgruppe geschickt zu lancieren. Für mich fallen demnach alle Marketingmaßnahmen, die im Schwerpunkt auf Content basieren, unter den Begriff „Content Marketing“.

Wichtig ist jedoch, dass Unternehmen die verschiedenen Kanäle optimal einsetzen, um ihre Stakeholder mit personalisierten Inhalten zu erreichen. Nur wer direkt das Interesse der Kunden weckt, hat überhaupt die Chance, seine Markenbotschaften nachhaltig zu platzieren.

Was Sie mit Content Marketing erreichen können

Alle Unternehmen, die auf Content Marketing setzen, haben eines erkannt: Es ist wichtig, eine Verbindung zu den jeweiligen Stakeholdern aufzubauen, indem man den Dialog sucht. Transparente Kommunikation ist dabei die Grundvoraussetzung für die Loyalität der Zielgruppen. Gleichzeitig stärkt sie die Online-Reputation. Wer seinen Stakeholdern gegenüber aufgeschlossen ist, schafft schneller ein vertrauensvolles Verhältnis.

Vertrauen ist eine der besten Währungen, die Onliner Marken heute entgegenbringen können. Denn Vertrauen trägt zum Aufbau von Stammkunden und positiveren Verbrauchermeinungen bei. Auch im Krisenfall zahlt sich das aus: Kunden wissen, auf welche Unternehmen sie sich verlassen können. Das Gleiche gilt für Journalisten, Blogger und andere Influencer, die Sie durch Content Marketing gewinnen.

Content Marketing individuell anpassen

Je nach Betrieb und Ausrichtung der Content-Marketing-Aktivitäten können auch klassische B2B-Stakeholder angesprochen werden wie beispielsweise Bewerber oder Zulieferer. Der Abfüllanlagenhersteller Krones setzt das bereits sehr gut um. Mit Owned-Media-Formaten wie zum Beispiel einem Blog oder dem Krones TV schafft das Unternehmen Nähe. Dass die Krones AG auch auf verschiedensten Social-Media-Plattformen präsent ist, versteht sich fast von selbst.

Als Vertriebsunterstützung können die unterschiedlichen Formate hilfreich sein. Je mehr Hintergrundinformationen Vertriebsmitarbeiter kennen, desto besser können sie Kundenfragen in Verkaufsgesprächen beantworten oder direkt vorwegnehmen. Denn sie sind diejenigen, die tagtäglich mit den verschiedenen Kunden arbeiten; sie wissen um deren Probleme und Fragen. Wenn sie die Lösung vielleicht sogar mit einem kurzen Video veranschaulichen können, hilft ihnen dies oft mehr als umständliche Erklärungen.

Unternehmen erkennen Bedeutung von Content Marketing

Bekannte Beispiele wie die CocaCola-Journey, Red Bull oder Curved sind mittlerweile schon ein alter Hut. Dass Content Marketing in den Unternehmen angekommen ist, zeigen aber auch abseits davon immer mehr Marken. So machen seit einiger Zeit beispielsweise die Deutsche Bahn, Vodafone oder die Allianz mit komplett überarbeiteten Online-Auftritten auf sich aufmerksam.

Oftmals geht es im Content Marketing gar nicht allein um große strukturelle Veränderungen, sondern um klare Zuständigkeiten, Personalisierung und vor allem kreative Ideen. Wie man als Unternehmen spontan auf Berichterstattung reagieren kann, hat beispielsweise die LMU München gezeigt. Das Satiremagazin „Der Postillon“ berichtete Anfang Juli, dass sie als erste Universität das Fach „Emojilogie“ anbieten würde, einen Studiengang zur Deutung von Emojis. Die LMU reagierte prompt und veröffentlichte ein paar Anregungen zur Prüfungszeit –  natürlich in Emojis.

Ein zweites schönes Beispiel, wie man als Social-Media-Team auf aktuelle Trends reagieren kann, wenn man schnell und unabhängig agieren darf, ist #FollowMeTo. Unter diesem Hashtag und mit Parodien eines bekannten Reisepärchen-Fotos folgen sich dabei verschiedene Marken auf Facebook und konstruieren einen gemeinsamen Ausflug. Der beginnt bei IKEA, geht weiter zu Tchibo, Sparkasse, Rossmann, bis hin zum Zoo und weiteren Stops.

Felix Katzenfutter hat bei 32 Influencern zuhause Videokameras aufgestellt. Diese haben die Hauskatzen gefilmt, während ihre Besitzer nicht zu Hause waren. Herausgekommen sind dabei mehrere Videos, die auf den Blogs der Teilnehmenden geteilt werden und so für Aufmerksamkeit sorgen. Zusätzlich gibt es auch ein zusammengeschnittenes Best-Of-Video für die Social-Media-Kanäle von Felix.

Auch Online-Magazine sind Teil des Content Marketings. Deshalb geht die Thalia Buchhandlung mit „Stories“ den konsequenten Schritt zurück zu den Wurzeln. Sie erzählt gute Stories in Form von Autoreninterviews, Buchhändlerportraits und Werkstattberichten und gewährt damit interessante Einblicke in die Welt der Bücher. Zugleich kommen aber auch Kunden und Influencer zu Wort. Ebenfalls nicht fehlen dürfen Leseempfehlungen, die in der Kategorie „Lesezeit“ Platz finden und sowohl von Lesern als auch Thalia-Buchhändlern stammen.

Wer seinen Stakeholdern beliebige, austauschbare Inhalte liefert, wird weder als relevant noch als interessant eingestuft. Die einzige Alternative: Betriebe müssen hochwertigen, individuellen Content anbieten. Der aber kann nicht einfach nebenbei erstellt werden. Dazu sollten Sie beim Start auf folgende Punkte besonders achten:

8 Content Marketing Tipps für kleine Unternehmen:

  1. Der beste Content ist derjenige, der Ihren Kunden gefällt. Deshalb sollten Sie diese immer wieder befragen und dadurch eine Art Content Controlling durchführen.
  2. Setzen Sie auf eine eigene authentische Sprache, die die Kunden ernst nimmt. 
  3. Gehen Sie von den Bedürfnissen der Leser oder Zuschauer aus. Seien Sie relevant, indem Sie mit Ihrem Content die Fragen Ihrer Stakeholder beantworten.
  4. Übernehmen Sie die Verantwortung für Ihren Content, indem Sie jeweils echte Menschen als Absender nennen. Immer mehr Mitarbeiter fungieren als Markenbotschafter für Unternehmen.
  5. Erzählen Sie Geschichten aus Ihrem Arbeitsalltag, die zeigen, wie Sie arbeiten. Durch das Storytelling entsteht Nähe zum Kunden.
  6. Über Ihre Inhalte zahlen Sie auf die Reputation Ihrer Marke ein und stärken einzelne Mitarbeiter als Markenbotschafter.
  7. Veröffentlichen Sie Ihren Content regelmäßig und machen Sie ihn abonnierbar per E-Mail.
  8. Etablieren Sie ein Corporate Blog oder Fachmagazin mit relevanten Brancheninhalten, um darüber besser in den Suchmaschinen gefunden und als Ansprechpartner für bestimmte Themen wahrgenommen zu werden.
Klaus Eck

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Der Berater und Keynotespeaker unterstützt seit mehr als 20 Jahren Marken bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Er hat vier Fachbücher und zahlreiche Publikationen in Zeitschriften über Content-Marketing und Reputation Management veröffentlicht.

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