Content Marketing läuft nicht von alleine

Seinen Content ins Netz stellen und darauf vertrauen, hoffen oder erwarten, dass er sich schon von selbst verbreitet – das war einmal. Doch der Hype um das sogenannte Seeding ist abgeflacht. Denn niemand hat damit gerechnet, dass die Menge an Content derart steigen würde. Statt Seeding ist also jetzt Distribution angesagt.

Das Wunschkonzept: Content Seeding

Content Seeding klingt leicht. Inhalte ins Netz stellen kann schließlich jeder – scheinbar. Denn ganz so einfach ist es auch beim Seeding leider nicht. Zwar bezeichnen immer noch viele ein normales Content Management als Content Seeding, doch dazu gehört mehr. Viel mehr. Ich muss mir überlegen, auf welchen Plattformen ich Inhalte bereitstellen kann und will. Und ich benötige Kontakte.

Ich brauche zwar nicht zwangsläufig Influencer, aber diejenigen, die mich dabei unterstützen, meine Inhalte zu verbreiten. Damit sie darauf ansprechen, muss ich sie zudem in meine Geschichte einbetten, sie zum Teil der Story werden lassen. Das bedeutet aber auch, das Storytelling im Vorfeld auf die Plattform und die Kontakte abzustimmen.

Lediglich Inhalte ins Netz zu stellen, ist also zu kurz gedacht. Wenn ich wirklich Seeding betreiben möchte, muss ich im Vorfeld viel Zeit investieren, um dann auch das gewünschte Ergebnis zu erhalten. Wer sich darauf verlässt, dass seine Inhalte sich schon irgendwie verbreiten werden, darf sich nicht wundern, wenn das am Ende floppt.

Content Distribution bedeutet Arbeit

Wesentlich ehrlicher finde ich den Begriff der Content Distribution. Er ist aktiver, mehr auf das Handeln ausgerichtet. Von vorneherein wird deutlich, dass ich den Content nicht einfach loslassen kann und der Rest läuft von alleine. Denn ich muss laufend daran arbeiten, dass der jeweilige Inhalt seine Performance auch bringt.

Ich muss mich also wesentlich intensiver mit meinen Inhalten sowie den jeweiligen Plattformen und Zielgruppen auseinandersetzen. Dazu gehören neben dem eigentlichen Inhalt insbesondere Überlegungen zu Formaten, Akteuren, Crossmedia-Publishing, Multimedia-Aufbereitung und auch Zeitplanung. Das Maggi-Kochstudio zum Beispiel hat gerade einen neuen Bot aufgesetzt.

Das hat der Head of Digital Communication & Brand PR von Nestlé Wagner, Bendedikt Schaumann, in seinem LinkedIn Profil aufgegriffen. In einem langen Artikel hat er ganz sachlich das Konzept dazu dargelegt. Dabei ist er klassisch vorgegangen: Er hat erklärt, was sie vorhaben, die Strategie erklärt und anderen die Chance gegeben, darauf zu reagieren, natürlich nicht, ohne im Vorfeld seine Hausaufgaben zu machen und sich ein gutes Netzwerk aufzubauen.

Welche Plattformen sich eignen

Generell sollten Unternehmen nicht nach dem Gießkannen-Prinzip vorgehen, wenn es um die Distribution geht. Ein Inhalt für alle Netzwerke funktioniert schon deshalb nicht, weil die verschiedenen Plattformen unterschiedlich aufgestellt sind. Auf Snapchat beispielsweise sollte die Kommunikation eher locker sein, da vor allem jüngere Zielgruppen diese App nutzen, LinkedIn als Businessnetzwerk hingegen erfordert einen seriösen Ansatz. Jedes Unternehmen ist also angehalten, seine eigene individuelle Mischung an Plattformen zu finden.

Grundsätzlich gilt auch: Menschen bekommen mehr Aufmerksamkeit als Marken, denn sie bringen in gewisser Weise immer ihre Persönlichkeit ein. Vor allem die Mitarbeiter sind daher als Markenbotschafter gefragt; wie im Beispiel des Maggi-Bots, bei dem nicht die Marke hinter dem Artikel steht, sondern Benedikt Schaumann. Notwendig ist in diesem Zusammenhang jedoch immer eine gewisse Glaubwürdigkeit, egal, ob auf Snapchat, Facebook oder LinkedIn.

Diese Plattformen werden häufig unterschätzt

Neben den bekannten sozialen Netzwerken gibt es natürlich zahlreiche „Nischen-Plattformen“. Sie mögen zwar weniger User haben, werden aber dennoch häufig unterschätzt. Dazu zählen aus meiner Sicht Pocket, Slideshare, Flipboard, Nuzzel und Refind.

Pocket bietet mir viele Funktionen rund ums Bookmarking. Gleichzeitig kann ich die Inhalte auch beschreiben. Das finde ich sehr nützlich. Slideshare kennen die meisten zwar, doch viele haben kein Konzept oder trauen sich nicht, damit zu experimentieren. Dabei reichen schon fünf bis zehn Slides, um eine Geschichte zu erzählen.

Von Flipboard bin ich ebenfalls ein großer Fan, da es mir hilft, mein Personal Branding zu verbessern, indem ich eigene Magazine erstelle. Diese sind auch anderen zugänglich, sodass ich mit einem Hinweis auf eines meiner Magazine eine ganze Ideensammlung zur Verfügung stelle – sehr praktisch für die Recherche. Refind oder Nuzzel ergänzen die anderen Tools quasi. Denn darüber kann ich zudem auch automatisiert Newsletter oder Bots erstellen, die wiederum den aggregierten Content verschicken.

Es geht also darum, den Content in gewisser Weise zu begleiten und ihn immer wieder mit neuen Impulsen anzustoßen, sodass er die Performance bringt, die man sich davon erhofft.

Klaus Eck

Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Content-Marketing-Agentur d.Tales. Der Berater und Keynotespeaker unterstützt seit mehr als 20 Jahren Marken bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Er hat vier Fachbücher und zahlreiche Publikationen in Zeitschriften über Content-Marketing und Reputation Management veröffentlicht.

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