Den richtigen Content für einen Corporate Blog finden

Ein Corporate Blog gehört mittlerweile unbedingt in den Maßnahmenkatalog des Content Marketings und dient vielen Unternehmen darüber hinaus auch für das (Employer) Branding. Doch gerade in der anfänglichen Planung fragen sich viele: „Wie finde ich die passenden Themen und Formate, um meinen Lesern einen echten Mehrwert zu bieten?“

Die im Corporate Blog aufbereiteten Informationen und Geschichten haben vor allem einen informativen, gern aber auch einen unterhaltsamen Charakter – schließlich sollen Leser als Kunden überzeugt und gehalten oder als neue Mitarbeiter gewonnen werden. Welche Absichten hinter einem Corporate Blog stehen, ist offensichtlich; der Content sollte daher ehrlich und authentisch sein. Wer zudem für Abwechslung sorgt und sich von der Konkurrenz abhebt, kann aus seiner Arbeit das Maximum herausholen.

Themen identifizieren und systematisch aufbereiten

In erster Linie haben Unternehmen etwas zum eigenen Produkt oder Service zu sagen; das kann direkt oder indirekt passieren: „So werden Sie mit unserem Produkt Y erfolgreich“ oder „Kennen Sie das Problem X? So sehen Lösungswege aus“ wären dann mögliche Arbeitstitel. Aus den Anwendungsfällen von Produkt oder Service lassen sich dann weitere Themen ableiten: „Wie Firma Z dank unserem Produkt Y mehr Kunden gewonnen hat“.

Aber auch allgemeinere Beiträge oder Kommentare zu Trends und Entwicklungen in der Branche, in der man sich bewegt, können im Corporate Blog veröffentlicht werden. Hier eignet sich auch das Einbinden von Expertenstimmen, um einen Informationsgehalt auf hohem Niveau zu bekommen; Beispiel: „Wie ein Gesetz eine ganze Branche benachteiligt und was Experte A dazu sagt“.

Wichtig ist, bei allen Inhalten ein stringentes Storytelling erkennen zu lassen. Für einen Überblick im Alltag sorgt dabei ein Themen- und Redaktionsplan. Hier kann der Content nach Kategorien systematisch geplant und seine Veröffentlichung zum Beispiel bezogen auf Feiertage, welche wichtig für das Geschäft sind, oder besondere firmenspezifische Anlässe – etwa einem Produktlaunch – koordiniert werden. Wichtig ist auch die Dosierung des Contents. Es lohnt sich, lieber auf die Qualität der Beiträge zu setzen, als auf die Quantität – nicht zuletzt aus Gründen der SEO.

Um die für den Corporate Blog gesetzten Marketing-Ziele zu erreichen, empfiehlt sich ab dem ersten veröffentlichten Beitrag ein Blick auf die Zahlen. Über Analysetools werden Besucher- und Aufrufzahlen sowie deren Quellen getrackt, die Interaktion mit dem Blog analysiert und man kann schauen, welche Beiträge gut performen, welche nicht und entsprechende Änderungen am Themen- und Redaktionsplan vornehmen.

Abwechslungsreicher Content im passenden Format

Artikel, Interview, Listicle, Umfragen, Kommentar, Bildstrecke oder Case Study – die Möglichkeiten, Content im Corporate Blog aufzubereiten, sind riesig, weshalb sich Experimentierfreudigkeit und Abwechslung auszahlen. Gerade Formate, die durch starke visuelle Inhalte auffallen, sind bei Lesern und Zuschauern sehr gefragt. Aus Marketingsicht lohnen sich Bilder und Videos allein deshalb, weil sie eindrücklicher sind als reine Textwüsten. Warum also nicht kurzweilige Info-Beiträge oder Interviews im Videoformat gestalten? In den Blog eingebunden werden können die Videos dann trotzdem.

Für die Aufarbeitung von Zahlen und Fakten eignen sich besonders Infografiken. Hier überblickt der Betrachter einen Sachverhalt und dargestellte Relationen schneller, als wenn er sich durch einen seitenlangen Essay kämpfen müsste. Darüber hinaus können Infografiken auch für die Online-Pressearbeit genutzt werden, wenn sie über entsprechende Relevanz besitzen.

Für Abwechslung und neue Perspektiven im Corporate Blog sorgen auch Beiträge von Gastautoren. Geeignet sind dafür Personen, die in derselben Branche aktiv sind, wie man selbst. Genauer können das Vertreter anderer Unternehmen sein, die nicht in Konkurrenz zum eigenen Unternehmen stehen, aber eine ähnliche Absicht und Zielgruppe haben. In manchen Fällen kann eine gegenseitige Gastautorschaft auch Auftakt einer tiefergehenden Zusammenarbeit sein – etwa wenn die Produkte sich ergänzen.

Auch Branchen- und Fachexperten sind mitunter bereit, Beiträge beizusteuern. Ihr in der Regel unabhängiger und kritischer Blick auf die Dinge bringt frischen Wind in einen Corporate Blog. Vertreten sie zudem eine These mit Diskussionspotenzial, rückt der Blog vielleicht in den Fokus von anderen Branchengrößen oder gar Journalisten. Hier sollte man allerdings vorher wissen, ob man das auch will.

Überhaupt sollte bei der Erstellung des Contents für einen Corporate Blog auch immer an dessen Weiter- und Wiederverwertung gedacht werden: Ein Video, welches im Blog eingebunden wird, kann auch als Teaser oder Stand-alone in den Social Media geteilt werden; aufwendig recherchierte Publikationen wie White Papers, die zum Beispiel im Zuge einer E-Mail-Kampagne genutzt werden, lassen sich ebenfalls im Blog einbinden und dann in weiteren Kanäle verlinken. Und ein überblickgebender zeitloser Beitrag kann unter Umständen in regelmäßigen Abständen wieder im Newsletter oder in den Social Media gefeatured werden. Man spricht dann von sogenanntem „Evergreen Content“.

Relevanz und Abwechslung machen einen Corporate Blog lesenswert

Wer auf der Suche nach Inhalten für einen Corporate Blog ist, findet sie im direkten und indirekten Unternehmensumfeld. Mit den gesteckten Marketing-Zielen im Hinterkopf werden die Themen dann in unterschiedlichen Formaten so aufbereitet, dass Interessenten und Kunden aus den Informationen (mindestens) einen echten Mehrwert ziehen. Gastautoren können zusätzlich für einen Perspektivwechsel sorgen. Insgesamt gilt es, sich durch hochwertigen und relevanten Content von anderen Corporate Blogs abzuheben, um Aufmerksamkeit zu bekommen.