Die 7 wichtigsten Trends im Content Marketing

Content Marketing ist auf dem Vormarsch und inzwischen fester Bestandteil im Mediamix vieler Firmen. Nicht nur die Großen setzen auf die Kraft des Storytellings, inzwischen nutzen sie auch kleine und mittlere Unternehmen. In Deutschland, Österreich und der Schweiz investieren Unternehmen jährlich 6,9 Milliarden Euro in Content Marketing, das entspricht einem  Plus von 18,9 Prozent im Vergleich zu 2014. Content Marketing macht damit inzwischen 26 Prozent der gesamten Marketingbudgets aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die Basisstudie des Content Marketing Forums (CMF). Wer Menschen für seine Marke begeistern und sie binden will, muss Geschichten erzählen, so das CMF.

Der Fachverband hat dazu die sieben wichtigsten Trends zusammengestellt:

1. Content – Qualität siegt über Quantität

Auch wenn die Informationssättigung kein neues Phänomen ist: Es gilt mehr denn je, spezifische Informationen in höchster Qualität zum passenden Zeitpunkt an den Nutzer zu bringen. Laut Studie glauben 67 Prozent der Befragten, dass Unternehmen künftig weniger, aber dafür bessere Inhalte kreieren werden.

2. Virtual Reality erobert Content Marketing

Von der Nische zum wichtigsten Anwendungstrend: Virtual Reality. Nicht nur der Druck, sich mit der Art der dargebotenen Inhalte vom Rest abzusetzen, sondern auch leistungsfähige und erschwingliche Headsets ermöglichen zusammen mit einer Vielzahl neuer Applikationen erstmalig den Einsatz einer lange verkannten Medienform. Das Eintauchen in eine andere Welt, in der Fachsprache Immersion genannt, ermöglicht dem Nutzer, sich in einer Zauberwelt zu bewegen und verschiedene Aktionen auszuführen. Langfristige Erfolge im Content Marketing lassen sich bei VR aber nicht mit bloßer Effekthascherei erzielen – „inhaltliche Qualität und Emotionalität sind der Schlüssel zum erfolgreichen immersiven Marketing“, so der Fachverband CMF.

3. Die Macht der Bilder: Visual Content Marketing

Psychologische Studien zeigen: 93 % unserer täglichen Kommunikation sind non-verbal. Visual Content Marketing ist dementsprechend die erfolgreichste Marketing-Form – ob Videos, Fotos und Cartoons, Motion Graphics, Slideshows oder Infografiken. Unabhängig davon, ob komplexe Zusammenhänge übersichtlich dargestellt oder Emotionen transportiert werden sollen: Visuelle Inhalte sind authentisch und aufmerksamkeitsstark und werden vom User schneller wahrgenommen als reine Texte – bis zu sechzigmal schneller sogar.

4. Auf Vertrauensbasis: Influencer Marketing

In den USA gilt Influencer Marketing bereits als “The New King of Content”, in Europa nimmt das Thema inzwischen auch richtig Fahrt auf: Als Weiterentwicklung des Celebrity-Testimonials genießen Online-Influencer inzwischen eine höhere Glaubwürdigkeit als klassische Werbung. Entscheidend für den Erfolg sind dabei aber nicht nur Abonnenten, Follower oder Likes, sondern echtes inhaltliches Engagement: Die moderierte Beteiligung über Kommentare und lebhafte Diskussionen lassen auf eine loyale Fan-Base schließen. Mehr denn je gilt: Für Content-Marketing-Projekte werden Influencer-Strategien zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.

5. Erfolgsfaktor Nr. 1: Content Strategie

Hier hapert es noch am meisten. Die Zahlen der jüngsten CMF-Basisstudie belegen das: Über eine klar definierte Content Marketing Strategie verfügt noch immer weniger als die Hälfte (45 Prozent) der Unternehmen, die Content Marketing betreiben. Gerade aber einhergehend mit der Diversifizierung von Inhalten und Formaten (siehe 1 bis 4) sind eindeutig formulierte Kommunikationsziele, Zielgruppen und Kanäle sowie Verantwortlichkeiten und Budgets unabdingbar, um am Ende den Erfolg der Content Marketing-Aktivitäten zu messen: „Nur wer seine Ziele kennt, kann auch prüfen, ob er wirklich ankommt“, so das Resümee des Verbandes.

6. Content-Kultur

Außerdem räumen die Manager des CMF mit einer noch immer verbreiteten Annahme auf: Inhalte sind kein Abfallprodukt aus der Wertschöpfungskette, sondern das Herzstück von gelungenem Content Marketing. Um Inhalte zu produzieren, braucht es Profis: Nicht jeder, der schreibt, kann auch wirklich schreiben. Content Marketing wird deshalb erst dann richtig Fuß fassen, wenn zum einen die Umgebung geschaffen wird, in der Inhalte gedeihen können und wertgeschätzt werden. Offenheit, Kritikfähigkeit und Transparenz sind die Pfeiler einer gelungenen Content-Kultur. Zum anderen braucht es die organisatorischen Stützen wie Redaktionsmeetings für alle Funktionen, abteilungs- und funktionsübergreifende Newsdesks sowie einsehbare Redaktionspläne.

7. Inhouse vs. Agentur

Mercedes, Allianz und Co.: Vor allem große Unternehmen gehen dazu über, Content Marketing im eigenen Haus umzusetzen. Dafür scheinen durchaus gute Gründe zu sprechen. Die Zielgruppe und die Produkte sind wohl nirgendwo so präsent wie bei den eigenen Mitarbeitern.  Ihre Content-Kompetenz wird permanent trainiert, aufgebaut und verstärkt. Externe Dienstleister wiederum bringen eine frische Perspektive, können Lösungswege und Ideen entwickeln, die mit dem durch Routine festgefahrenen „Blick von Innen“ nur schwer zu finden sind. Unabhängig von “Make or Buy”: „Content Marketing bleibt eine Managementaufgabe auf allerhöchster Ebene“, so der Fachverband.

Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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