Gegensätze, die sich nicht anziehen. Oder doch? Das das Online Marketing Festival 2017

Da hat Philipp Westermeyer, Macher hinter den Online Marketing Rockstars, ein sehr glückliches Händchen gehabt: Casey Neistat, Influencer-Posterchild, und Alexander Nix, selbst ernannter Spin-Doctor von Cambridge Analytica, auf dem OMR Festival 2017 direkt hintereinander ins Programm zu packen, war ein Meisterstück.

Auf der einen Seite der glatte Anzugträger, der mit „Manipulation durch Daten“ Donald Trump zum Präsidenten gemacht haben will. Auf der anderen Seite der ungeschliffene Influencer mit "Alles ist möglich, sei nur du selbst"-Geschichte, der mit kreativen "Kunstwerken" die Massen begeistert. Wo die Sympathien des Publikums und des angeschlossenen Netzes lagen, war von Anfang an klar. Während sich Alexander Nix sogar von der Bühne anfeinden lassen musste, konnte sich Casey Neistat von einem Fan-Tross feiern lassen. Echtes Rockstar-Feeling.

Emotionale Inhalte und psychografische Segmentierung als explosive Mischung

Was war so genial daran, die beiden hintereinander zu platzieren? Auf den ersten Blick mit Sicherheit die spürbare gegenseitige Abneigung der Protagonisten - jede gute Story besteht ja bekanntlich aus einem inneren oder äußeren Konflikt. Auf den zweiten Blick erscheint aber vor allem die Mischung der beiden Ansätze interessant und hochexplosiv. Optimierung der Performance mit Daten und Storytelling mit emotionalen Inhalten statt platter Werbemotive sind nicht nur jeweils für sich die stärksten Hebel, die uns das Digital-Marketing aktuell bieten kann, sie wirken vor allem sich gegenseitig verstärkend. Nutzt man z. B. psychografische Profile, um Menschen anzusprechen, die leicht zu verängstigen sind, so ist der Inhalt und dessen Darstellung das Nitroglycerin, das beim Rezipienten Gefühlsexplosionen auslöst. So geschehen bei Trump, der nicht nur auf einfache, extrem polarisierende Botschaften gesetzt hat, sondern diese auch noch radikal an die Erwartungshaltung bestimmter Zielgruppen angepasst hat. Eine Konsistenz der Botschaft war dabei genauso wenig notwendig wie ein hundertprozentiger Wahrheitsgehalt, Hauptsache der Empfänger reagiert und wählt wie gewünscht. Da der Elefant (die Gefühle) dem Reiter (der Ratio) bekanntlich überlegen ist, erreicht Targeting mit psychografischen Profilen eine neue Dimension. Manch ein Beobachter spricht schon von einer Disruption der Demokratie. Peter Thiel, dem umstrittenen Trump-Unterstützer aus dem Silicon Valley, wird dieses Wording wohl gefallen.

Auch Influencer spielen die gefährliche Klaviatur der Gefühle

Jetzt ist man schnell dabei, die geschickte Beeinflussung von Menschen mit Daten zu verurteilen und die Influencer für ihre Authentizität zu feiern. Hier ist jedoch Vorsicht angebracht. Wenn Casey Neistat von einer Armee von erfolgreichen, kreativen Influencern spricht, die sowohl klassischen Medien als auch Marken mit ihrem Storytelling aufgrund von Kreativität überlegen sind, dann ist das nur die halbe Wahrheit. Viele der erfolgreichen Influencer sind nicht nur kreativ, sondern auch in mehrfacher Hinsicht extrem. Extrem in ihren Geschichten, extrem im Aufbau künstlicher oder realer Konflikte, extrem im Ansprechen von Instinkten. Das Ganze nimmt längst lebensgefährliche Züge an. YouTube ist voller beängstigender Videos, in denen Jugendliche in extremen Höhen Mutproben machen und aufnehmen. Man lebt ja schließlich nur einmal – YOLO – und das kann bei diesen Stunts recht kurz sein. Selbst bei den Celebrity-Influencern wie PewDePie vergeht kaum eine Woche ohne Streit oder eine sonstige Provokation. Die nächste Generation soll noch „härter“ sein.

Medien und Marken sehen sich gezwungen zu reagieren

Die Medien sind gezwungen zu reagieren und sich anzunähern, denn nicht nur die Influencer sind als Konkurrenz entstanden. Auch neue Digitale Medien mit oftmals extremen Ansichten und einer knallharten Ausrichtung auf Abrufzahlen greifen die etablierten Anbieter an. Oder noch brisanter: Fake-News-Portale, die oft aus undurchsichtigen Quellen finanziert werden, haben "Zugriff" auf Geschichten, die größer als das wahre Leben sind. Scripted Reality ohne Disclaimer, eine gemeine Kombi. Qualitätsmedien sträuben sich, aber müssen am Ende des Tages auch den Spagat zwischen journalistischem Anspruch und Generierung von Abrufzahlen machen. Die Video-Sektion vom Spiegel ähnelt nicht umsonst zunehmend YouTube.

Für Markenunternehmen ist es noch einmal schwieriger, denn sie müssen auf ihre Marke achten. Dies führt entweder dazu, dass die Unternehmen zu einem gewissen Grad aufgeben und vor allem auf Inhalte für Suchmaschinen und / oder bezahlte Distribution bei Facebook setzen. Oder sie machen ihre Chefs zu Super-Influencern, die sich mit extremen Ideen in der Öffentlichkeit platzieren. Elon Musk will Touristen um den Mond schicken, Jeff Bezos den Lieferservice zur Mondstation aufbauen. Auch hier extrem. Extrem visionär und extrem im Ansprechen von Träumen und Wünschen.

Die Kombination aus Daten und Inhalten als Chance

Wie soll man in einer solchen Welt noch mit differenzierten Botschaften durchkommen? Mit Storytelling und Daten. Genau die leistungsstarke Mischung, die uns die beiden Protagonisten auf dem OMR 17 präsentiert haben, muss zum Schlüssel für die Ansprache von Bürgern, Wählern und Konsumenten werden. Wenn ich Konsumenten im richtigen Moment und mit dem richtigen Storytelling erwische, ist es möglich, auch seriösere Botschaften erfolgreich zu platzieren. Jahrzehnte abstrakter Präsentation über die Klimaveränderungen haben wenig bewegt, thematisiert man hingegen lokale Luftverschmutzung und möglichst gesundheitliche Schäden bei Kindern, so wird das für jede Mutter und jeden Familienvater greifbar. Auch über „Unsexy“-Produkte wie eine Risikolebensversicherung räsoniert man plötzlich nach Gründung der ersten kleinen Familie. Wer Menschen besser versteht, kann sie einfacher begeistern und zum Handeln bringen.

Wie so häufig bleibt die Erkenntnis, dass Technologien und wissenschaftliche Erkenntnisse sich ihren Weg von alleine bahnen. Durch Phobien und Versuche, die Dinge zu verhindern, wird wenig erreicht. Vielmehr gilt es, die existierenden Techniken und Best Practices für die gute Sache zu nutzen. Aufrüstung im positiven Sinne ist angesagt.

Wer hätte gedacht, dass ein Rockstars-Festival so nachdenklich machen kann. Ich bin im nächsten Jahr garantiert wieder dabei.

 

Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

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