Influencer Marketing: Keine Strategie, kein Erfolg

Beschäftigt man sich auch nur ein wenig mit dem Thema Social Media Marketing wird früher oder später mit dem Begriff „Influencer Marketing“ in Berührung kommen. Gemeint ist die Inszenierung von Marken oder Produkten durch Social Media Persönlichkeiten. Das sind meist Einzelpersonen, die über eine große Anzahl an Followern auf ihren Profilen verfügen. Hierdurch haben diese im Idealfall eine hohe Empfehlungswirkung auf ihre Anhängerschaft. Mit anderen Worten, wenn ein YouTube- oder Instagram-Star ein Produkt empfiehlt, führt dies zu einer gestiegenen Beliebtheit bei dessen Anhängern und erhöhten Umsetzen. Das im Idealfall. Letztendlich ist Influencer Marketing von der Mechanik nichts anderes als der Einsatz von Promis bei Testimonal Kampagnen. Nur findet die Umsetzung in Social Media statt und die Personen sind meist keine Promis im klassischen Sinn.

Ich möchte an dieser Stelle noch einmal erwähnen, dass Influencer Marketing nicht grundsätzlich eine günstiger Werbeform ist. Die Vorstellung, dass man einem Influencer seine Produkte schickt und dieser dann aus eigenem Antrieb diese „testet“ und so indirekt promotet ist sicherlich veraltet. Je nach Größe der Social Media Accounts sollte man für eine Kooperation neben dem Produkt ein paar hundert bis mehrere tausend Euro einplanen. Die Preise sind jedoch sehr individuell und kommen auch auf das Thema an.

Unternehmen, die über diese Werbeform nachdenken stehen meistens vor der Frage, wie man die Zusammenarbeit mit einem Influencer überhaupt angeht. Wichtig hierbei eine gut durchdachte Strategie für das Vorgehen zu haben, damit die Kooperation auch zum gewünschten Erfolg führt.

1. Das Ziel und die richtige Kooperationsform

Bevor man sich in die Umsetzung begibt, wird meist ein zentraler Schritt vergessen. Die Definition des eigentlichen Ziels der Kooperation und letztendlich die Beantwortung der Frage: Was will ich eigentlich erreichen! Das klingt trivial, aber wenn man sich die überwiegende Zahl der Kooperationen auf Instagram anschaut, fragt man sich das schon. Mal etwas vereinfacht hat man zwei Möglichkeiten:

  1a. Branding

Geht es darum, Bekanntheit oder Branding für ein Produkt zu generieren, sollte die Kooperation langfristig angelegt sein. Das bedeutet, dass der jeweilige Influencer Inhalte zum Produkt über einen Zeitraum von 4 bis 12 oder mehr Monaten veröffentlicht. Der Grund liegt ganz einfach darin, dass es mehrere Kontaktpunkte mit den Inhalten braucht, um einen Erinnerungseffekt bei der Zielgruppe hervorzurufen. Die meisten Kooperationen sind jedoch auf eine einmalige Produktplatzierung angelegt. Der Influencer präsentiert ein Produkt, verlinkt brav den Instagram Account des Kunden und hat damit seine Pflicht erfüllt. Ein Branding-Effekt lässt sich hiermit allerdings nicht hervorrufen. Kein Follower wird sich bei einer derartigen Kooperation in einer Woche noch an das Produkt erinnern. Unternehmen und Influencer sollten sich vielmehr über die Dauer, die Anzahl und die Inhalte der Postings Gedanken machen und diese auch vertraglich so festhalten.

1b. Einmalkooperationen für Conversion

Auch Einmalkooperationen haben durchaus ihre Berechtigung. Sie sollten auf die Erreichung spezifischer Kennzahlen eingesetzt werden. Typischerweise geht es um die Steigerung des Absatzes bestimmter Produkte. In diesem Fall empfiehlt es sich, dass der Influencer seine Inhalte mit einem klaren Hinweis auf eine Handlung versieht und seine Follower dazu bringt, auf einen Link zu klicken (Achtung: Auf Instagram sind Links nicht klickbar und müssen in die so genannte Bio = Beschreibungstext des Profils eines Instagrammers eingebaut werden). Noch wirksamer ist es, wenn der Influencer in diesem Zusammenhang noch einen eigenen Rabattcode für seine Follower kommuniziert. Zum Beispiel: „Übrigens bekommt ihr über mich mit dem Rabattcode „helge25“ 25% Rabatt auf euren Einkauf!“ Sales ist nur eine Möglichkeit für Einmalkooperationen. Der hauptsächliche Unterschied zu langfristigen Branding-Kampagnen ist, dass der Influencer auf eine ganz konkrete Handlung hinweisen sollte. Neben dem Verkauf von Produkten kann auch die Anmeldung bei einer App, die Erzielung von Video-Views, Traffic auf eine Webseite oder die Teilnahme an einem Gewinnspiel. Solange eine klare Handlungsanweisung integriert wird, ist diese Form einer Kooperation durchaus wirkungsvoll.

2. Die Auswahl des richtigen Influencers

Zu Beginn einer jeden Influencer Kooperation stellt sich die Frage, mit wem man eigentlich zusammenarbeiten sollte. Dazu gibt es eine ganz einfache Antwort. In erster Linie muss der Influencer als Person und seine Themen zu denen des Unternehmens passen. Dies ist meistens sehr leicht anhand seines Social Media Profils wie zum Beispiel Instagram herauszufinden. Es geht auch nicht darum eine ungefähre Übereinstimmung mit den Themen zu finden, sondern eine maximale. Nur wenn der Influencer seinen Followern die Produkte des Unternehmens auf authentische Weise präsentieren kann, wird dies zum gewünschten Erfolg führen.

Eine weitere Komponente bei der Auswahl des Influencers ist die Reichweite. Die Anzahl an Followern eines Accounts bestimmt zumindest in der Theorie wie viele Personen ein Influencer mit seinen Posts erreicht. Das Marketing Budget wird wohl auch in erster Linie vorgeben, in welchen Regionen man sich auf die Suche begibt. Wichtiger als die allgemeine Größe des Accounts ist aber, inwiefern ein Influencer in der Lage ist seine Follower zu erreichen. Kenngröße hier ist die Interaktionsrate bei seinen Posts. Hier zählt man die Anzahl an Likes und Kommentaren auf einen Post zusammen und teilt sie durch die Anzahl der Follower. Der Quotient ergibt die Interaktionsrate und einen guten Vergleichswert zu anderen Influencern. Ob der Influencer auch einen wirklichen Einfluss auf seine Follower hat, kann auch leicht aus den Kommentaren herausgelesen werden. Steht der Influencer in einem wirklichen Dialog mit den Followern oder sind die Kommentare lediglich von oberflächlicher Natur (wie zum Beispiel „tolles Foto“ oder „Du hast tolle Haare!“)? Die Erkenntnis ist deshalb wichtig, weil Unternehmen sich ja eine Wirkung der Empfehlung zu einem Produkt erhoffen. Wenn sich die Influencer die Inhalte jedoch nur sehr oberflächlich konsumieren, kann man davon ausgehen, dass auch die Produkte gar nicht wahrgenommen werden und die Aktion ins Nichts läuft.

3. Entwicklung von inspirierendem Content

Eines der wichtigsten Elemente ist die Erstellung wirklich guten Contents. Beobachtet man die Kooperationen einiger Influencer, so hat man häufig den Eindruck, es geht mehr um die Eigeninszenierung als darum, das Produkt in Szene zu setzen. Nach dem Motto, das Produkt muss auch irgendwie noch auf das Bild, aber hauptsächlich ich sehe gut aus. Mir geht es gar nicht darum, eine Verkaufsshow zu kreieren, sondern vielmehr darum, dass man sich gemeinsam Gedanken um eine wirkungsvolle Inszenierung der Produkte macht. Die Story um das Produkt wird den Ausschlag dafür geben, ob die Follower sich wirklich mit den Inhalten beschäftigen. Hier besteht großer Nachholbedarf. Grund hierfür ist, dass es selten einen wirklichen Austausch über die Inhalte und die Erstellung Inhalte gibt. Idealerweise überlegen Unternehmen und Influencer gemeinsam, wie wirklich spannende Inhalte aussehen können.

Auch Marken, die bisher noch wenig oder keine Erfahrungen mit Influencer Marketing haben, werden die größten Fehler vermeiden, solange sie sich an dieses Vorgehen halten. Es ist keine Garantie auf Erfolg, aber man erspart sich einigen Ärger. Die Übung macht ja bekanntlich den Meister!

Profilbild von Helge Ruff
Helge Ruff

ist Gründer und Geschäftsführer der Social Media Agentur 1-2-social aus München. Gemeinsam mit seinem Team betreut er Unternehmen wie KFC Deutschland, Redbull, NBCUniversal, RTL2 YOU oder Constantin Film, sowie Versicherungskonzerne, Energieerzeuger oder Automobilmarken. Die Agentur bietet Unternehmen nicht nur strategische Unterstützung in Social Media, sondern übernimmt unter anderem die Content-Erstellung, Community Management, Kampagnen-Konzeption, sowie die Schaltung von Social Ads.Im Bereich Social Media ist Helge Ruff zu Hause und nutzt diese Form der Kommunikation für Unternehmen bereits seit dem Facebook die Unternehmensseiten eingeführt hat.

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