„Jobs to be done": Wo Content Marketing echten Nutzen stiften kann

Die JTBD-Methode hilft, Anknüpfungspunkte für das Content Marketing im Alltagsgeschäft potenzieller Kunden zu finden. Nützliche Inhalte allein machen kein erfolgreiches Content Marketing. Vielmehr kommt es darauf an, Inhalte zu entwickeln, die den Bedarf potenzieller Kunden treffen und diese im Idealfall aktivieren. „Engaging Content“ ist die Königsdisziplin im Content Marketing und damit auch die größte Herausforderung für Marketers. Denn dem Marketing ist oft nicht klar, welche Inhalte potenzielle Kunden konkret brauchen. Dementsprechend bleiben etwa 70% aller Inhalte aus dem Marketing völlig ungenutzt.

Eine Analyse und Beschreibung des idealtypischen Kunden nach der klassischen Persona-Methode greift hier zu kurz. Denn demographische Informationen sagen wenig darüber aus, wo der Schuh im Einzelfall drückt. Um herauszufinden, was den potenziellen Kunden bewegt, bedarf es einer tiefgreifenderen Analyse. Was sind die täglichen Herausforderungen, mit denen er sich beschäftigt? Bei welchen regelmäßigen Aufgaben könnte man ihn unterstützen? Hier kommt das Jobs-to-be-done Framework, kurz JTBD, ins Spiel. Eine Methode aus der Produktentwicklung, die sich sehr einfach auf die Entwicklung von Marketinginhalten übertragen lässt.

Bei alltäglichen Aufgaben unterstützen

Grundgedanke des Jobs-to-be-done Framework ist, dass Kunden ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch Content „anheuern“, um alltägliche Aufgaben zu lösen. Neben fachlichen Aufgaben im Unternehmen sind dies vor allem auch soziale, emotionale und persönliche Aufgabenstellungen, die Menschen bewegen. Für Unternehmen bietet sich hier die Möglichkeit, mit nützlichen Inhalten und konkreten Hilfestellungen bei der Bewältigung von Alltagsaufgaben zu unterstützen.

Eine genaue Analyse von Alltagsaufgaben in Unternehmen gibt Aufschluss darüber, wo beim potenziellen Kunden der Schuh drückt. Daraus lassen sich sehr einfach Ideen und Themen für das Content Marketing ableiten. Jede Alltagsaufgabe, der „Job“, wird dabei anhand von drei Dimensionen beschrieben:

  1. Situation: In welchem Kontext entsteht die Aufgabe? („Wenn ich…“)
  2. Motivation: Durch welchen persönlichen Antrieb entsteht die Aufgabe? („Dann will ich…“)
  3. Gewünschtes Ergebnis: Was soll erreicht werden? („Damit ich…“)

Entscheidend ist, dass die Aufgabenstellung aus der Perspektive der Zielperson formuliert wird. Dazu ein Beispiel: Ein Marketer im Business-to-Business will im Blog seines Unternehmens regelmäßig Artikel rund um das Thema „Ende-zu-Ende-Verschlüsselung von Daten“ veröffentlichen. Die Themen dafür will er unter anderem in sozialen Netzwerken finden. Der „Job-to-be-done“ könnte in diesem Fall so lauten:

Wenn ich Themen für unseren Blog suche, die sowohl fachlich interessant sind als auch aktuelle Trends aufgreifen. Dann will ich laufend über Entwicklungen in unserer Branche und darüber, womit sich potentielle Kunden beschäftigen, informiert sein. Damit ich den Besuchern unseres Blogs interessante Themen mit Neuigkeitswert liefern kann, die an einen vorhandenen oder entstehenden Bedarf anknüpfen.“

In diesem Fall könnte ein Anbieter für Social Monitoring beispielsweise mit einem Kurzleitfaden unterstützen, indem er Tipps gibt, mit welchen Tools man soziale Medien in Echtzeit beobachten kann. Und worauf es beim Social Monitoring ankommt.

Ideen für das Content Marketing mit der JTBD-Methode finden

Der einfachste Weg, relevante „Jobs-to-be-done" im Arbeitsalltag zu identifizieren ist, Personen aus der Zielgruppe danach zu fragen. Gute Ansatzpunkte für das Content Marketing bieten dabei solche Alltagsaufgaben, die häufig vorkommen oder besonders ungern erledigt werden.

1. Gibt es Aufgaben, die regelmäßig erledigt werden müssen?

Jeder von uns hat kleine und große Aufgaben, die er regelmäßig erledigen muss. Der Arbeitsalltag ist voll davon. Und jede Aufgabe für sich raubt uns heimlich oder offensichtlich Zeit. In der Regel denken wir gar nicht darüber nach, ob wir Aufgaben effizienter erledigen könnten. Deshalb sollten Sie im ersten Schritt alle Aufgaben erfassen, die regelmäßig anstehen. Ohne dass sie von den Betroffenen bewertet oder priorisiert werden. Eine Rangfolge ergibt sich automatisch, wenn Sie danach fragen, welche Aufgaben besonders ungern erledigt werden.

Tipp: Lassen Sie die Personen aus Ihrer Zielgruppe eigene alltägliche Aufgaben nach dem JTBD-Dreiklang beschreiben: „Wenn ich…, dann will ich…, damit ich… .“ So erhalten Sie ein sehr realistisches Bild von den persönlichen Beweggründen und Erwartungen.

People don't want to buy a quarter-inch drill, they want a quarter-inch hole.“ —- Theodore Levitt

2. Welche Aufgaben sind besonders lästig?

Aufgaben, die man besonders ungern erledigt, erzeugen Unbehagen oder „Pain“, wie der Marketer sagen würde. Hier ist die Offenheit für Unterstützung und Hilfestellung in Form von Content besonders groß. Ebenso die Dankbarkeit, „wenn der Schmerz nachlässt“. Konzentrieren Sie sich deshalb auf die unangenehmen Aufgaben, bei denen Ihre Inhalte einen spürbaren Effekt entfalten können. Das kann durchaus eine Aufgabe sein, die fachlich nicht direkt in Ihr Gebiet fällt. Wenn Sie beispielsweise eine CRM-Software anbieten und ein Interessent kämpft tagtäglich mit unproduktiven Team-Meetings, dann sollten Sie überlegen, wie Sie hier Abhilfe schaffen können. Etwa mit einem kurzen Blogartikel „10 Tipps für effektivere Meetings.“ So zeigen Sie, dass Sie nicht nur verkaufen wollen, sondern sich um seine Belange kümmern.

3. Welche Lösungsansätze gibt es bereits, um Aufgaben effizienter zu erledigen?

Wenn es darum geht, Aufgaben im Arbeitsalltag effizienter zu erledigen, sind Menschen sehr kreativ und entwickeln nicht selten eigene Lösungen, sogenannte „Workarounds“. Hier ist der Bedarf an Hilfestellungen nicht mehr groß, sodass es für Ihr Content Marketing wenig Sinn macht, Inhalte für diese „Jobs“ zu entwickeln. Allerdings sind diese Workarounds sehr wertvoll für die Weiterentwicklung Ihres Content-Angebotes, wenn Sie diese in Ihre Sammlung von Tipps und Tricks aufnehmen. So erhalten Ihre Inhalte zusätzliche Praxiserfahrung, die Sie an andere potenzielle Kunden weitergeben können.

Fazit

Content Marketing braucht ein tiefgreifendes Verständnis vom potenziellen Kunden. Dazu zählen vor allem alltägliche Herausforderungen und Aufgaben, die er zu bewältigen hat. Die Jobs-to-be-done-Methode bietet das Werkzeug, diese Aufgaben zu erfassen und aus Sicht des Kunden zu beschreiben. So lassen sich sehr einfach Ideen für Marketinginhalte finden, die den tatsächlichen Bedarf treffen. Mehr Infos zur Methode finden Sie hier.