Leadgenerierung im B2B: Wie funktioniert magnetischer Content?

Mit Content Marketing potenzielle Kunden im Netz gewinnen. Lesen Sie hier, worauf es bei der Gestaltung Ihrer Inhalte ankommt.

Entscheider mit dem richtigen Content aktivieren

B2B-Käufer wollen überzeugt werden, nicht überredet. Sie erwarten von Ihnen als Anbieter gute Inhalte, die bei der Lösung konkreter Probleme helfen, nicht Werbephrasen. Und zwar in jeder Phase der sogenannten Customer Journey. Ob beim ersten Kontakt im Internet oder kurz vor dem Kaufabschluss. Content Marketing will dem Rechnung tragen, indem es sich inhaltlich am tatsächlichen Bedarf potentieller Kunden orientiert, nicht am Produkt, das verkauft werden soll.

Laut Content Marketing Institute ziehen 80 Prozent der Entscheider im B2B hochwertige Fachartikel den klassischen Werbeinformationen vor. Grund genug für Marketers, bei der Ansprache potentieller Kunden auf hochwertigen Content zu setzen. In der Praxis zeigt Content Marketing jedoch noch erhebliche Schwächen: Laut einer Studie von Pardot geben 71 Prozent der Entscheider in B2B-Unternehmen an, bereits schlechte Erfahrungen mit Marketing Content gemacht zu haben.

Wir wollen uns deshalb im Folgenden die Rolle von Content insbesondere bei der Generierung von Leads genauer ansehen. Und der Frage nachgehen, wie Inhalte beschaffen sein müssen, damit sie das Interesse potentieller Kunden gewinnen und einen Kauf erfolgreich anbahnen.

Die Rolle des Contents bei der Leadgenerierung

Inhalte im Sinne des Content Marketings sollen für den Konsumenten so nützlich und ansprechend sein, dass sie nicht nur seine Aufmerksamkeit gewinnen, sondern ihn auch dazu bewegen, aktiv zu werden. Bei der Leadgenerierung im Internet soll ein hochwertiger Inhalt einen potentiellen Käufer beispielsweise dazu bewegen, ein Whitepaper herunterzuladen oder sich zu einem Webinar anzumelden. Dadurch signalisiert dieser sein Interesse und wird für den Anbieter zu einem „Lead“. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass der Content inhaltlich und formal auf den konkreten Bedarf der Interessenten zugeschnitten ist. Diesen Content nennen wir „Lead-Magnet“.

Ein „Lead-Magnet“ sollte so gestaltet sein, dass er vom Konsumenten nicht als vordergründig verkäuferisch wahrgenommen wird und dennoch zu einem bestimmten Handeln im Sinne einer Kaufanbahnung animiert. Daher sollte der Content besonders beim ersten Kontakt im Internet eine individuelle Problemstellung beim Konsumenten thematisieren ohne sofort eine Lösung ins Spiel zu bringen. Entscheidend ist, dass der Content durch seine inhaltliche Relevanz für den Interessenten eine Vertrauensbasis für eine weitere Vertiefung des Kontaktes erzeugt.

Die DNA eines „Lead-Magnets“

Den größten Teil seiner Recherche führt ein Interessent im Internet durch, ohne dass Sie als Anbieter Einfluss darauf haben. Man geht davon aus, dass fast 60 Prozent seiner Kaufentscheidung bereits gefestigt ist, bevor er Kontakt zu Ihrem Vertrieb aufnimmt. Daher müssen Ihre Inhalte, die Leads generieren sollen, eigenständig wirken und ein gewünschtes Verhalten beim Konsumenten auslösen. So wie es jeder Ihrer Vertriebsmitarbeiter tagtäglich tut.

Wie jeder Vertriebsmitarbeiter muss auch ein „Lead-Magnet“ bestimmte Eigenschaften mitbringen, um zu überzeugen. Und mehr: er sollte jeden Kontakt mit einem Interessenten zu einem Erlebnis machen. Denn nur dann ist dieser möglicherweise bereit, den Dialog zu vertiefen.

Ein guter „Lead-Magnet“ verfügt über Eigenschaften, die man von einem guten Freund oder vertrauenswürdigen Partner erwartet. Er ist im Idealfall:

  • verständlich,
  • inspirierend,
  • kompetent,
  • unterhaltsam,
  • emphatisch,
  • zurückhaltend,
  • kurzweilig,
  • unverdächtig.

Letzteres spielt eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, das Vertrauen des Konsumenten zu gewinnen. Denn sobald dieser den Verdacht schöpft, man wolle ihm etwas verkaufen, wird er selbst hochwertigen Content als billige Werbung wahrnehmen. Marketers sind daher gut beraten, sich bei der Gestaltung von Webinaren, Whitepapers oder Fachbeiträgen auf den fachlichen Nutzen zu konzentrieren und auf vordergründige Produktwerbung zu verzichten.

Neben dem Generieren von Kontaktdaten hat ein „Lead-Magnet“ noch eine zweite, ebenso wichtige Aufgabe: Indem er inhaltlich auf die Belange des Interessenten eingeht und fachliches Know-how demonstriert, beginnt er bereits während er konsumiert wird mit der Qualifizierung des Interesses und somit auch mit der Qualifizierung des Leads. Ein guter „Lead-Magnet" lockt also nicht nur an, sondern sorgt dafür, dass ein Interessent sich aktiv weiterentwickelt.

Wie Sie aus Ihrem Content einen „Lead-Magnet“ machen

1. Verschaffen Sie sich ein konkretes Bild von Ihrem Wunschkunden

Damit Ihr „Lead-Magnet" seine volle Wirkung entfalten kann, müssen Sie wissen, bei welchem dringenden Bedarf, welchem „Painpoint“, Sie konkret ansetzen können. Denn anders als im klassischen Marketing, setzt Content Marketing auf spezifische Angebote für einzelne Personen, die am Kaufprozess beteiligt sind. Statt auf generische Inhalte für eine Zielgruppe. Je präziser Sie auf den Bedarf des einzelnen eingehen, desto eher wird er sich persönlich angesprochen fühlen.

2. Definieren Sie, welchen Wert Ihr Content stiften soll

Sucht ein potentieller Kunde beispielsweise nach einer Softwarelösung, dann haben Sie als Anbieter zwei Möglichkeiten: Sie bieten ihm direkt ihr Produkt an. Oder Sie unterstützen ihn dabei, die richtige Softwarelösung zu finden. Mit welcher der beiden Optionen schaffen Sie einen echten Wert für Ihre Zielperson? Und wie schaffen Sie es, sich der Person unverdächtig zu nähern? Richtig: mit Option 2. Der Wert Ihres Contents liegt im Auge des Betrachters, nicht in Ihrer Verkaufsabsicht.

3. Kreieren Sie Inhalte nach dem Zwiebel-Modell

Ein „Lead-Magnet muss in drei Phasen der Kontaktanbahnung funktionieren: Zunächst muss er die Aufmerksamkeit Ihrer Zielpersonen gewinnen, um wahrgenommen und konsumiert zu werden. Darüber hinaus muss der „Lead-Magnet" einen fachlichen Wert transportieren, um zu überzeugen und Vertrauen aufzubauen. Und zu guter Letzt muss er potentielle Interessenten zu Ihrem Produkt führen, ohne mit vordergründigem Verkaufsgebaren zu verschrecken.

Man kann sich einen guten "Lead-Magneten" wie eine Zwiebel vorstellen, in die ein Interessent Schicht für Schicht von außen nach innen vordringt. Außen ist die attraktive „Verpackung“, ganz innen Ihr Produkt. Dazwischen jede Menge Nutzwert für Ihre Interessenten.

Zum Schluss: Wie Sie Ihren „Lead-Magnet“ richtig vermarkten

Der beste „Lead-Magnet“ nützt wenig, wenn er von Ihren Zielpersonen nicht gefunden wird. Einfach nur „ins Netz stellen“ greift eindeutig zu kurz, wenn es darum geht, Content an die Frau oder den Mann zu bringen. Vielmehr gilt es, Content dort zu platzieren, wo sich Ihre potenziellen Käufer informieren. Und jeder hat seine eigenen medialen „Trampelpfade“. Das können Fachportale, Gruppe auf Xing oder LinkedIn, aber auch E-Mail-Newsletter von kleinen Fachverlagen sein. Die Herausforderung liegt darin, diese Medien zu finden und Ihren „Lead-Magnet“ dort gezielt zu platzieren.

An dieser Stelle sei noch mit einem verbreiteten Missverständnis aufgeräumt: Content Marketing ist nicht nur Inbound Marketing. Auch wenn Sie Ihre Inhalte eher als Lockmittel einsetzen, als sie potentiellen Kunden aufzudrängen. Besonders wenn Sie Inhalte schnell und zielgerichtet in den Markt bringen wollen, brauchen Sie Outbound-Methoden, wie etwa bezahlte Werbung in Google oder in sozialen Netzwerken. Allerdings vermarkten Sie damit nicht Ihr Produkt, sondern den nutzwertigen Inhalt für Ihre potentiellen Kunden.

Und einem weiteren Missverständnis wollen wir an dieser Stelle vorbeugen: Content Marketing bedeutet nicht, in Zurückhaltung zu sterben. Ein Call to Action ist nicht nur erlaubt, sondern zwingend notwendig, um einen Konsumenten über einen „Lead-Magneten" in die nächste Stufe der Kaufanbahnung zu begleiten. Findet der erste Kontakt beispielsweise über ein Whitepaper statt, dann könnte dieses zu einem ergänzenden Webinar weiterleiten und umgekehrt. Das Motto muss also lauten: Kein „Lead-Magnet“ ohne Call to Action!