Lean Content Marketing: In kleinen Schritten zum großen Wurf

Content Marketing ist in deutschen Unternehmen angekommen. Marketers haben verstanden, dass man anspruchsvolle Kunden besser mit nützlichen Inhalten als mit Werbephrasen gewinnt. So weit, so gut. Dennoch entwickelt Content Marketing in vielen Branchen nicht die erhoffte Wirkung. Das liegt zum Teil an überkommenen Denkweisen bei der Entwicklung von Inhalten.

Verschiedene Studien kommen zu dem Ergebnis, dass Content Marketing, oder besser: der Content, den Unternehmen einsetzen, hinter seinen Möglichkeiten bleibt:

  • 71% der Entscheider im B2B zeigen sich insgesamt enttäuscht von Marketing Content. (Pardot).
  • 80% des gesamten Marketing Contents wird vom Vertrieb gar nicht verwendet (IDC).
  • Nur 17% der B2B-Unternehmen sehen Ihr Content Marketing auf spürbarem Erfolgskurs. (Brightcove).

Eine ernüchternde Bilanz, wenn man bedenkt, dass Content Marketing zu den großen Hypes der letzten Jahre zählt. Das Problem: Neues Marketing erfordert neues Denken - statt alter Muster.

Eines der überkommenen Muster, das die Entfaltung von Content Marketing in vielen Unternehmen blockiert, ist das Denken und Planen in großen Würfen - in großen Strategien, die zu großen Ergebnissen führen sollen. Das hat im „Old Marketing“ funktioniert. Heute muss das Marketing Wege finden, um mit immer schnelleren und kürzeren Informationszyklen Schritt zu halten.

Der Zielkunde, für den das Marketing heute Inhalte plant, kann morgen schon ein ganz anderer sein. Warum also weiterhin in großen Schritten unterwegs sein, wenn jeder Schritt in die falsche Richtung gehen kann? Kleine Schritte sind hier mit weniger Risiko behaftet. Und der eingeschlagene Weg lässt sich jederzeit korrigieren. Iterativ, schrittweise, ist das Gebot der Stunde.

Bei der iterativen Content-Entwicklung tastet sich das Marketing über mehrere Entwicklungsstufen an jenen Content heran, der potenzielle Kunden wirklich begeistert. Dabei gelten drei einfache Regeln:

  • Starten Sie mit Inhalten, die „gut genug“ sind, um von der Zielgruppe wahrgenommen zu werden.
  • Nutzen Sie Ihre Inhalte, um den Dialog mit Ihrer Zielgruppe anzuregen und Feedback zu bekommen.
  • Lernen Sie aus dem Feedback und entwickeln Sie Ihre Inhalte laufend in kleinen Schritten weiter.

Iterative Content-Entwicklung ist der Grundstein des „Lean Content Marketing“. Content ist hier kein Produkt, das man einmal erstellt und dann „fertig“ ist. Vielmehr ist „Lean Content“ immer ein Zwischenstadium auf dem Weg zum „perfekten“ Content. Jeder Entwicklungsschritt ist dazu bestimmt, den eingeschlagenen Weg zu überprüfen und im Dialog mit der Zielgruppe zu justieren.

Probieren Sie Lean Content Marketing einmal ganz praktisch bei Ihrem nächsten Blogbeitrag aus:

  • Inhaltlich anknüpfen: Beobachten Sie, welche Themen in Ihrer Branche gerade aktuell sind und greifen Sie ein relevantes Thema in Ihren Blog auf.
  • Prototyp entwickeln: Verfassen Sie einen Artikel von etwa 2000 Zeichen mit einem echten Nutzwert für Ihre Zielgruppe: Praxistipps, Studienergebnisse, Best-Practice-Beispiele oder Unterhaltsames und Kurioses aus der Branche.
  • Zum Dialog einladen: Sprechen Sie Ihre Leser im Text direkt an, so wie Sie es im persönlichen Gespräch tun. Formulieren Sie Fragen oder provokative Thesen und fordern Sie Ihre Leser dazu auf, sich in Kommentaren oder kurzen Online-Abstimmungen zu äußern.
  • Versuchsballon starten: „Vermarkten“ Sie Ihren Blogartikel auf Business-Plattformen und in sozialen Netzwerken, wo Sie Ihre Zielgruppe vermuten.
  • Ins Gespräch kommen: Reagieren Sie schnell auf Feedback und Kommentare, um den Dialog aufrecht zu erhalten und mehr Leser dazu anzuregen, sich zu beteiligen.
  • Zuhören: Versuchen Sie, aus dem Feedback Ihrer Leser zu ermitteln, welche Aspekte Ihres Themas von Interesse sind und wo das Potenzial für die nächste Entwicklungsstufe Ihres Artikels liegt.
  • Optimieren: Erweitern Sie Ihren Blogartikel um die Aspekte, die Ihre Leser wünschen. Beziehen Sie das Feedback mit ein, um Ihren Inhalten eine Art „demokratische Relevanz“ zu geben.

Nach dem Optimieren ist vor dem Optimieren. Lean Content Marketing ist ein laufender Prozess, in dem Inhalte schrittweise weiterentwickeln werden. Und zwar mit dem Ohr am Markt. Nicht im Elfenbeinturm des Marketings.