Online Content Marketing Verbreitung durch Push-Mechanismen – Worauf kommt es an?

Content Marketing braucht Content Verbreitung, damit eine Wirkung erzielt werden kann. Dies kann durch zwei grundsätzlich unterschiedliche Ansätze geschehen: Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Pull- oder Push-Mechanismen. Wie diese Kanäle grundsätzlich unterschieden werden können, habe ich in meinem letzten Artikel ausführlich erklärt. Zusammenfassend können diese wie folgt beschrieben werden: 

Pull – passive Verbreitung an bereits interessierte Nutzer oder an Nutzer, die bereits eine direkte Verbindung zum Produkt/Unternehmen haben (z. B. Veröffentlichung der Inhalte im eigenen Newsletter oder innerhalb eigener Social Media Gruppen) oder auf der Suche nach Informationen sind (Kanäle hierfür sind unter anderen SEO oder SEA).

Push – aktive Verbreitung der Inhalte an eine Nutzerschaft, welche bis dato noch keine Kenntnis von einem Produkt oder einer Dienstleitung hat und somit auch nicht aktiv auf der Suche nach Informationen ist. Damit Botschaften diese Nutzer aktiv erreichen, muss man in der Regel (von viralen Effekten einmal abgesehen) auf bezahlte Werbemechanismen zurückgreifen um eine Reichweite zu erlangen.

Wer in die Erstellung von Content Marketing Inhalten investiert hat, nutzt im ersten Schritt meist Pull-Mechanismen direkt aus, zum Beispiel die Verwendung eines Artikels auf der eigenen Homepage mit entsprechendem Hinweis im firmeneigenen Newsletter. Diese Maßnahmen stoßen aber aufgrund der geringen Reichweite oftmals schnell an ihre Grenzen. Dann ist die Versuchung groß, die vorhandenen Inhalte direkt zu übernehmen und in Push-Maßnahmen umzusetzen. Damit dies gelingt sollte man sich im Vorfeld allerdings ein paar Gedanken machen, da Fehler hierbei oft nicht nur zu einem enttäuschenden Ergebnis führen, sondern im schlimmsten Fall auch Mediakosten ohne Effekt verursachen.

Content Marketing Push-Verbreitung – Welche Möglichkeiten gibt es?

Möglichkeiten, Botschaften gegen Bezahlung an eine bestimmte Nutzerschaft ausliefern zu lassen, gibt es im Online Marketing sehr viele. Aber nicht alle sind gleichermaßen gut für die Verbreitung von Content Marketing Inhalten geeignet. Der Erfolg hängt hierbei maßgeblich davon ab, wie gut das entsprechende Formate es schafft, eine relevante Botschaft an die richtigen Nutzer zu transportieren (also bei den richtigen Menschen die nötige Aufmerksamkeit erzeugt) und eine gewünschte Botschaft zu transportieren (an dieser Stelle ist vor allem die Glaubwürdigkeit entscheidend).

Je besser ein (Werbe-) Format diese z. T. gegensätzlichen Anforderungen erfüllt, desto besser eignet sich der Einsatz für die Push-Verbreitung von Inhalten.

Werbeformate, die oftmals hierfür eingesetzt werden sind neben Sponsored-Post in Social Media Umfeldern auch Online Advertorials oder die bezahlte Integration in Themennewslettern. In den letzten zwei Jahren hat sich die Disziplin Native Advertising rund um die Content Distribution erfolgreich angesiedelt und hierfür spezielle Formate und Umfelder geschaffen. Der Vorteil von Native Advertising Formaten für die aktive Content Marketing Verbreitung liegt darin, dass bei dieser Werbeform viele der Erfolgsfaktoren wie zum Beispiel klare Zielgruppenabgrenzung und Glaubwürdigkeit in Kombination mit enormer Reichweite verfügbar sind. So ist es inzwischen möglich, bei den großen Social Media Portalen, aber auch bei einer Vielzahl der AGOF oder IVW gelisteten Webseiten native Advertising Formate, entweder direkt oder über Spezialvermarkter zu buchen.

Der Teufel steckt wie so oft aber im Detail: Denn pauschal kann über die Eignung eines Formates nur schwer eine Aussage getroffen werden, dieses Wissen muss kontinuierlich erarbeitet werden. Auf was man im Vorfeld achten sollte um dieses Wissen kontinuierlich aufzubauen, wollen wir im Folgenden eingehen:

Worauf es bei der Planung von Content Marketing Push Kampagnen ankommt: 

1. Ziele definieren

Zuallererst sollte man sich mit der Frage beschäftigen, was das eigentliche Ziel der Content Marketing Kampagne ist. Geht es darum die Bekanntheit des eigenen Produkts zu steigern oder sollen durch die Content Marketing Maßnahmen möglichst viele Nutzer auf den eigenen Onlineshop gebracht werden? Hierbei sollte vorab ein klar messbares Ziel mit klaren Ziel-KPIs festgelegt werden. Neben oftmals performance-getriebenen Zielen (Orders, Leads, etc.) können dies bei Content Marketing auch durchaus „weichere“ Ziele sein, z.B. Leser, Anmeldungen für den eigenen Newsletter oder die Engagementquote mit dem Content Marketing Inhalt. Wichtig ist es, dieses Ziel nicht nur qualitativ festzulegen, sondern auch quantitativ (z.B. Anzahl Leser des Contents). Vor Start einer Kampagne sollte auch dringend geklärt werden, ob der Kanal, der getestet werden soll auch die entsprechenden KPIs liefern kann; z.B.: Wird die Lesedauer eines Advertorials auch reportet etc. Nur auf diese Weise kann man die Kampagne am Ende auch wirklich bewerten.   

2. Die richtige Zielgruppe ansprechen

Im Gegensatz zu Pull-Mechanismen ist bei einer Push-Verbreitung die erreichte Nutzerschaft grundsätzlich offen. Theoretisch kann eine Botschaft z.B. durch Sponsored Posts grundsätzlich an beliebig viele User ausgespielt werden. Eine Eingrenzung auf die wirklich relevante Zielgruppe ist daher unabdingbar. Dies kann entweder durch die Zubuchung eines entsprechenden Targetings oder durch eine entsprechende Umfeld-Buchung sichergestellt werden. Eine Belegung des entsprechenden, passenden Umfeldes hat zusätzlich den Vorteil, dass in der Regel die Glaubwürdigkeit profitiert, dies kann allerdings – je nach Produkt – schwer zu finden sein.

3. Klare (Test-)Budgets festlegen

Wie bei jeder Mediabuchung empfiehlt es sich auch an dieser Stelle von Beginn an ein klares Budget für die einzelnen Kanäle festzulegen und diese in Bezug auf die vorab festgelegten Ziele miteinander zu vergleichen. Hierbei kann es durchaus vorkommen, dass die Platzierung der Inhalte auf einem bestimmten Umfeld zwar auf den ersten Blick deutliche teurer, durch die bessere Performance aber insgesamt betrachtet günstiger, weil viel effektiver ist.    

4. Messung der Wirksamkeit

Grundsätzlich empfiehlt es sich alle Messgrößen einer Kampagne zentral zu erfassen, um später die entsprechenden Ableitungen treffen zu können. Besonders bei Content Marketing Inhalten sollten hierbei nicht nur die klassischen Media-Metriken beachtete werden (Ais, Klicks, etc.) sondern die Messung nach Möglichkeit auf weitere sog. Engagement-Faktoren ausgeweitet werden.  Diese lassen einen Rückschluss darauf zu, wie intensiv sich die Nutzer innerhalb der Kampagne mit dem Inhalt auseinandergesetzt haben. Diese Engagement Faktoren können (je nach eingesetzten Medieninhalt) unterschiedlich sein, z.B.: 

  • Die Verweil- oder Lesedauer
  • Die Mediennutzung (z.B. wie oft wurde ein integriertes Video angesehen)
  • Die Verweildauer auf der Zielseite, nachdem ein Nutzer über die Content Marketing Kampagne auf die Zielseite kam

5. Mehrstufige Optimierung

Eine Optimierung von laufenden Kampagnen kann die Performance im Hinblick auf die Ziele maßgeblich beeinflussen und stellt daher einen zentralen Erfolgsfaktor dar. So können die Interaktionsraten des gleichen Inhalts sich deutlich innerhalb unterschiedlicher Zielgruppen oder Umfelder unterscheiden. Dies ist gleichwohl Fluch und Segen: die Optimierungsmöglichkeiten sind zwar zahlreich vorhanden, aber aufgrund der Vielfalt an Optimierungsdimensionen kann dies mitunter sehr komplex und unübersichtlich werden.

Hier empfiehlt es sich mehrere Inhaltsvarianten zu testen und über die Zeit die besten Kombinationen herauszufinden. Eine sorgfältige Erfassung der Daten erleichtert es an dieser Stelle enorm die Lernkurve schnell zu steigern.

Wer bereits aktiv Content Marketing betreibt, sollte eine aktive Verbreitung der Inhalte durch Paid-Media Kanäle in Betracht ziehen, wenn die Pull-Mechanismen ausgereizt sind.  Allerdings sollte dies geplant und klar strukturiert geschehen, damit durch die entsprechenden Learnings Inhalte, Umfelder und ggf. das Targeting mit der Zeit optimal aufeinander abgestimmt werden. Dann kann aus diesem Marketing-Instrument ein sehr erfolgreicher Online-Hebel entstehen.

Stefan Fischer

wurde 1983 in Reutlingen geboren. Nach dem Studium an der Technischen Universität Ilmenau (Medienwirtschaft B.Sc.) folgte der Berufseinstieg im Bereich Online Marketing, zuerst im nationalen Vertriebsteam der United Internet Media AG und später in der Abteilung „international Business“. Nach zweijähriger Tätigkeit als International Business Development Manager in der mobilen Softwarebrache (Firma: Cluetec; Anbieter mobiler Befragungssoftware) ist er seit November 2013 als Business Development Manager bei DEFINE Media tätig.

Mehr