Owned Media, Paid Media, Earned Media: Das sind die Unterschiede

Einem Unternehmen bieten sich heute mehr Werbeformen als je zuvor. Die Begriffe Owned Media, Paid Media und Earned Media beschreiben die wichtigsten Kategorien. Hier erfahren Sie, welcher Bereich welche Medien umfasst, was welche Erfolge bringt und wo sich eine Investition für Ihr Unternehmen lohnen kann.

Ihr gesamtes Marketing klar strukturiert

Die Bezeichnungen Owned Media, Paid Media und Earned Media schaffen es, die gesamte Palette an Werbemöglichkeiten in drei Kategorien zu erfassen. Jede dieser drei Kategorien hat ihre ganz eignen Gesetzmäßigkeiten, Chancen und Kosten. Was ist was?

Owned Media – der Klassiker

Wohl niemand weiß, wann zum ersten Mal ein Händler ein Schild vor seinem Geschäft aufgestellt hat, um sein Angebot anzupreisen. Doch dieser Unbekannte war der Erfinder dessen, was wir heute Owned Media nennen. Dieser Begriff umfasst alle Medien, die dem Unternehmen selbst gehören, von ihm selbst erstellt und verantwortet werden. In der realen Welt gehören Flyer dazu, Broschüren oder Messestände. In der virtuellen Welt umfasst Owned Media die Firmenwebsite, den eigenen Blog, den Twitter-Account, das Facebook-Profil – alle Kanäle, mit denen das Unternehmen von sich aus mit der Netzgemeinde kommuniziert.

Vor- und Nachteile von Owned Media

Bei Owned Media halten Sie selbst alle Zügel in der Hand. Sie entscheiden, was auf Ihrer Website erscheint, was auf Facebook und Twitter in Ihrem Namen gepostet wird, in welcher Optik Ihre Außendarstellung erscheint. Zudem ist Owned Media vergleichsweise kostengünstig, vielseitig und kann punktgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Doch Owned Media besitzt einen entscheidenden Nachteil: Auch Ihre Adressaten wissen, dass Sie alle Zügel in der Hand halten. Und kaum ein Unternehmen erwähnt von sich aus die Schattenseiten, die Nachteile seines Produkts, Lieferprobleme oder lange Wartezeiten beim Service. Entsprechend skeptisch stehen viele Verbraucher Owned Media gegenüber. Wenn Außendarstellung und Realität zu weit auseinanderklaffen, kann Owned Media sogar zum Bumerang werden.

Paid Media – Ende einer Ära?

Sie war über Jahrzehnte der Start unter den Werbekategorien, keine andere verschlang so viel Budget, keine ist in ihrer Wirkung so gut ergründet: Paid Media. Unter diesem Begriff wird die gesamte Palette bezahlter Werbung zusammengefasst, von Zeitungsanzeigen über TV-Spots bis hin zu Sponsoring oder GoogleAds. Wie Owned Media leidet auch Paid Media unter einer geringen Glaubwürdigkeit. In Zeiten von Social Media, in denen viele Unternehmen ihre Budgets zugunsten der direkten Kommunikation über soziale Netzwerke umschichten, sagen manche Marketingexperten bereits das Ende von Paid Media voraus.

Die Rolle von Paid Media wandelt sich

Doch noch liegt der Anteil von Paid Media an sämtlichen Werbeausgaben der Unternehmen bei über einem Drittel (inklusive Produktion). Denn der Aufwand lohnt sich. Zwar macht selbst der beste TV-Spot oder die anschaulichste Anzeige kaum einen Empfänger gleich zum Kunden. Doch nach wie vor erregen sie Aufmerksamkeit und erreichen auf einen Schlag einen großen Personenkreis. Die Verbreitung in sozialen Netzwerken kann für einen zusätzlichen Schwung sorgen. Das geweckte Interesse führt dann viele User auf die Firmen-Website. Paid Media dient also als Katalysator, der Owned Media (und auch Earned Media) erst richtig Schub verleiht.

Earned Media – unabhängiger, glaubwürdiger, erfolgreicher

Unter Earned Media versteht man die gesamte Kommunikation, bei der die Verbraucher selbst das Kommando übernehmen. Mund-zu-Mund-Propaganda, Kommentare, Likes, Bewertungen: Alles, was Sie nicht kaufen können, aber gleichwohl erreicht, ausgelöst, eben "verdient" haben – das ist Earned Media. Diese Kategorie – früher auf den kleinen Kreis der persönlichen Bekannten beschränkt – ist mit den sozialen Netzwerken explosionsartig gewachsen. Fast niemand trifft heute mehr eine Kaufentscheidung, ohne nicht mindestens einmal einen Blick auf die Meinungen anderer User zu werfen. Lob und Tadel der Verbraucher erzielen somit heutzutage eine enorme Wirkung – in die eine oder andere Richtung.

Kunden machen Kunden

Obwohl man Earned Media nicht kaufen kann, ist es nicht kostenlos. Zumindest nicht, wenn Sie die Verbraucher für sich gewinnen wollen, anstatt ihren Launen schutzlos ausgeliefert zu sein. Die Investition in eine durchdachte Social Media Strategie, Mitarbeiter und sorgfältige Analysen zahlt sich aber aus. Denn kein anderer Bereich weist so hohe Glaubwürdigkeitsraten auf. Gerade einmal ein Viertel der Verbraucher vertraut Online Ads, neun von zehn dagegen halten Bewertungen anderer User für glaubwürdig. Der Tipp eines Freundes löst 50 Mal häufiger einen Kauf aus als jede andere Empfehlung. Die Conversion Rate, also der Anteil der Interessenten, die schließlich zu Kunden werden, liegt bei Paid Media bei 1 Prozent – bei Earned Media sind es 5 Prozent.

Besser werden, besser kommunizieren

Wenn Sie Verbraucher langfristig und nachhaltig auf Ihre Seite ziehen wollen, sollten Sie versuchen, mit ihren Augen auf Ihr Unternehmen zu blicken. Welches Ihrer Angebote hat am meisten Potenzial, gute Bewertungen zu bekommen? Wie sind die Leistungen bei Service, Qualität, Mitarbeiterfreundlichkeit? Für Ihr Marketing können Sie dafür wertvolle Erkenntnisse gewinnen. Was sollten Sie stärker in den Vordergrund stellen, was weniger? Wie reagieren Sie auf Kritik und negative Bewertungen? In welchen Netzwerken müssen Sie Präsenz zeigen, wie transparent kann und muss die Kommunikation sein? Wie können Sie die Reaktionen Ihrer Kunden für die Optimierung Ihrer Produkte oder Betriebsabläufe nutzen?

Owned Media, Paid Media und Earned Media sind nicht völlig unabhängig voneinander. Sie nehmen Einfluss aufeinander, verstärken oder behindern sich. Je besser Sie dieses Zusammenspiel beherrschen, umso erfolgreicher wird Ihr Marketing sein.