Science-Fiction-Marketing

Mit Science-Fiction ist das so eine Sache. Die einen lieben es, die anderen hassen es. Es gibt extrem intelligente Science-Fiction und es gibt das, was uns im Hollywood-Popcorn-Kino als Science-Fiction gezeigt wird. Das wiederum in sich selbst ist keine schlechte Unterhaltung, aber hat wenig damit zu tun, was in der Science-Fiction-Literatur passiert.

Science-Fiction im Marketing ist auch keine neue Sache. Seit Jahrzehnten nutzen die Autohersteller ihre Fähigkeiten im Prototyping für Concept Cars, die Presse generieren sollen und dann regelmäßig auch wieder in der Schublade verschwinden. Zuletzt haben wir diese Concept Cars nicht nur auf den Messen und im Scheinwerferlicht gesehen, sondern sie fuhren auch über die Straßen von Nevada wie das selbstfahrende Autokonzept von Mercedes zur CES.

Elon Musk legt die Latte noch höher

Was wir in den letzten Wochen aber an Science-Fiction im Marketing gesehen haben, schlägt alles, was zumindest ich bisher realisiert hatte. Da steht ein Elon Musk, der Gründer von Tesla und SpaceX, auf einem halbwegs seriösen Astronomen-Kongress und präsentiert mal kurzerhand seine Vision für die Zukunft der Menschheit, die natürlichen interplanetar ist. Es reicht ihm nicht, ein paar Menschen auf den Mars zu schicken und diesen zur erkunden, vielmehr muss dort eine Siedlung entstehen, um die Menschheit vor möglichen Problemen auf dem Planeten Erde zu retten. Wäre es nicht Elon Musk, der schon manche Vision hat wahr werden lassen, wäre dies kein Thema für die Presse gewesen. So wurde es aber zum Massenthema. Alle Publikationen, ob seriös und analysierend oder eher plakativ, haben es aufgegriffen. Der Mediawert, den man bezahlen müsste, um sich im gleichen Umfang Werbung zu kaufen, lässt sich kaum beziffern. Warum? Weil viele der Titelseiten, die mit der Vision belegt wurden, sich gar nicht kaufen lassen.

Marketing und Science-Fiction als Dreamteam

Aber was hat diese Präsentation mit Marketing zu tun? Warum thematisiere ich das in diesem Blog? Spannend wird es, wenn man sich einmal den Grund für diese Präsentation anschaut. Während viele Medien noch darüber diskutieren, ob wir tatsächlich ein Problem haben, wenn wir diese Erde nicht verlassen und interplanetar werden, geht es doch eigentlich um das Marketinggenie Elon Musk. Denn was Elon Musk mit dem Schachzug gelungen ist, ist bemerkenswert: Durch die Präsentation einer Zukunftsvision, die erst einmal nur inspiriert und wenig mit der Realität der Menschen zu tun hat, ist es ihm gelungen, die ganze Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und zum Beispiel eine wichtige Ankündigung des Automobilherstellers Mercedes, der nun mit einer breiten Palette an Elektrofahrzeugen konkret Tesla angreifen will, zu neutralisieren.

Mercedes hat das alte Spiel mit Concept Cars gespielt, hat konkrete Starttermine genannt und dabei Produkte angekündigt, die den aktuellen Produkten von Tesla mindestens ebenbürtig, wenn nicht teilweise überlegen sind. Doch das Ganze fand vergleichsweise wenig Beachtung. Auch wenn ich persönlich begeistert davon bin, dass sich die deutschen Autohersteller nun der konkreten Herausforderung stellen, so muss man sagen, dass sie im Schwabenland im Marketing immer noch nicht auf dem Level des Silicon Valley sind.

Die magische Apple-Style-Produktpräsentation reicht nicht mehr

Die magischen Produktpräsentationen von Apple mit der euphorischen Überhöhung von Produkteigenschaften haben zwar über Jahre Großes geleistet, aber stellen nicht mehr das Highlight eines aggressiven, frischen Marketings dar. Der neueste Trend ist die große Vision. Statt über die eigenen Produkte zu philosophieren und auf ihre Überlegenheit oder wie Porsche auf die eigene Historie abzuzielen, geht Tesla den Weg in die Zukunft und stellt die eigene Vision in den Mittelpunkt. Jeder, der einen Tesla kauft, ist kein Sportwagen-Fanatiker mit zu viel Geld, sondern Teil einer großen Bewegung für eine Zukunft ohne Abgase und eine bessere Welt. In dieser Science-Fiction-Story ist der Tesla-Fahrer jedem anderen Sportwagenfahrer moralisch weit überlegen und ein Gutmensch an sich.

Warum macht diese Form des Marketings Sinn? Erst einmal haben wir mit Sicherheit eine sich verändernde Generation. Genau wie wir hat die neue Generation, die viel benannten Millennials, ihre Konsumorientierung und ihr Statusdenken, doch Status wird viel weniger durch Produkte, sondern durch Erlebnisse, Aussehen und spannende Visionen ausgedrückt. Man möchte Firmen mit Bedeutung, Produkte mit Bedeutung, ein bedeutungsvolles Leben. Hier trifft Elon Musk mit seinen Visionen den Puls der Zeit.

Wer Visionen hat, hat Aufmerksamkeit

Was dieses Science-Fiction-Marketing besonders auszeichnet ist eine komplette Überhöhung der Vision, die sich viele Unternehmen nicht trauen würden. In einer Zeit, in der Unternehmen jede Marketingbotschaft von Rechtsabteilungen prüfen lassen, nimmt sich Elon Musk durch seine Personifizierung die Freiheit, Dinge zu behaupten und Visionen aufzubauen, die Mercedes nicht einfach als Unternehmens-Absender in den Raum stellen kann, ohne in die Corporate-Responsibility-Falle zu geraten. Das haben schon Menschen vor ihm gemacht. Denken wir an den Gründer von Ryan Air, der regelmäßig mit hanebüchenen Aussagen darüber, wie er Geld sparen möchte, in die Presse gekommen ist, oder Richard Branson und selbst Donald Trump. Die Person Elon Musk als Unternehmenslenker und Privatperson zu positionieren und ihr damit die Freiheit zu geben, in unterschiedlichsten Rollen zu agieren, und der Mut, sich nicht hinter einer Marke zu verstecken, war eine enorme Erfolgsformel für Tesla.

Die deutschen Autobauer müssen in die Marktingschlacht ziehen

Wenn Leute nach den jüngsten Bekanntmachungen von BMW, Audi und Mercedes zur E-Mobilität glauben, der Tesla-Hype wäre vorbei, dann haben sie noch nicht die Bedeutung von Marketing verstanden und welche enorme Kraft Tesla als Marke mittlerweile gewonnen hat. Den deutschen Automobilhersteller wird es im Schatten des VW-Skandals kaum gelingen, sich an diese Position anzunähern. Natürlich entscheidet zu einem gewissen Grad die Qualität der Produkte, aber Tesla hat jetzt die Premiummarke, die Vision, das Auto für den Bessermenschen – da wird es ganz schön schwierig mitzuhalten.

Was können wir als Marketers daraus lernen?

Wir sind kein Musk. Wir können auf keinem Astronomenkongress diese Vision thematisieren und, wenn wir es könnten, würde uns wahrscheinlich keiner zuhören. Drei Dinge sollte der Marketer aber mitnehmen:

Bedeutung und Kontext zählen

Marketing darf sich nicht nur auf das Produkt beziehen. Wer heute ein Café betreibt, es schön gestaltet, eine State-of-the-Art-Produktpalette hat und dies in seiner Marketingbotschaft gut darstellt, kann sich immer noch nicht differenzieren, denn die Qualität der Cafés hat sich auf breiter Front von der Kette bis zum individuellen Café massiv gesteigert. Man kann den Standard schaffen, aber es wird schwierig sich direkt zu differenzieren. Eine Differenzierung ist aber möglich und das geht über das Gedachte hinaus. Wer steht hinter dem Unternehmen? Wie ist die Geschichte und das Storytelling, wie das Café entstanden ist? Möchte man die Welt vielleicht durch den Einsatz von Bioprodukten ändern?

Persönlichkeit siegt

Was jeder gute Restaurantbesitzer weiß, gilt für nahezu jedes Geschäft. Die Person hinter dem Geschäft ist von Interesse für diejenigen, die Geschäfte mit ihr machen. Menschen machen nicht mit Unternehmen Geschäfte, sondern Menschen machen mit Menschen Geschäfte, zumindest mit dem Bild der Menschen, die hinter einem Unternehmen stehen. Dementsprechend lohnt es sich, Marketingkommunikation zu personalisieren und sich selbst nicht hinter der Marke zu verstecken, sondern aktiv zu positionieren. Gerade im lokalen Bereich steht man als Person für das Unternehmen und dies kann einen Riesenunterschied ausmachen für das Geschäft, das Sie führen.

Mutig sein und auch mal anecken

Es lohnt sich im Marketing regelmäßig, Mut zu zeigen und sich aus dem Fenster zu lehnen. Wer es allen Zielgruppen recht macht, der ist beliebig. Das mag für Cafés an den besten Standorten egal sein, doch wenn Sie sich in einem kompetitiven Markt bewegen, wollen Sie nicht beliebig sein und Sie wollen für etwas stehen – besonders schnellen Service, ein lokales Unternehmen etc. Irgendetwas gibt es, das Ihnen persönlich wirklich wichtig ist, das werden ihre Kunden spüren. Und Authentizität siegt.

Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

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