So wird Ihr Content besser als der der Konkurrenz

Die größte Schwierigkeit bei Content Marketing besteht darin, spannende, unterhaltende und informative Inhalte zu entwickeln. Platte Werbebotschaften werden sofort weggeklickt. Doch wie wird der eigene Content besser als der der Konkurrenz? Dazu gibt Stephan Heinrich, Geschäftsführer von Content-Marketing-Star, 6 Tipps.

Zuerst einmal die Zielgruppe ausloten

Früher hätte man als Hersteller von Rosendünger angefangen, über Rosendünger zu schreiben. Dieser Ansatz entspricht der alten Herangehensweise, sagt Stephan Heinrich. Heute lautet die Frage vielmehr: Was interessiert die Zielgruppe, die Rosendünger braucht? Und schon denke man wie eine Fachzeitschrift, meint Stephan Heinrich. Themen wie „Wie schneidet man Rosen?“, „Welche neuen Sorten sind besonders resistent?“ oder „Wie bekämpfe ich Schädlinge?“ interessieren alle Leser, die Rosendünger kaufen. „Denken Sie wie ein Romanautor, überlegen Sie sich, für wen Sie schreiben“, sagt Heinrich. Wer gar nicht weiß, was seine Zielgruppe interessieren könnte, fragt ganz einfach seine Zielgruppe direkt. „Sollte das nicht gehen“, so der Autor des Buches Content Marketing: So finden die besten Kunden zu Ihnen, empfehle er den Besuch von Online-Chats, Facebook- oder Xing-Gruppen. „Da kann man Mäuschen spielen und sich einfach mal anschauen, was dort von Interesse ist.“

Gute Geschichten einsammeln

Sind Inhalte rund um den Bereich Automobil gefragt, sollte man zuerst einmal bei den Projektmanagern im Unternehmen Knowhow einsammeln. Natürlich kann man auch bei den Spezialisten aus der Rechtsabteilung, dem Controlling oder der Forschungsabteilung fragen, ob sie interessante und relevante Inhalte beisteuern können. Die Interviews, die mit einzelnen Personen geführt werden, müssen niedergeschrieben werden. Das ist die Basis. „Dann gilt es zu überlegen, was könnte die Zielgruppe am meisten interessieren und nach welchen Keywörtern wird sie im Netz danach suchen“, empfiehlt der Agenturchef.

Ob Foto, Video oder Podcast – das kommt auf die Zielgruppe an

Im Bereich Content Marketing geht offenbar nichts mehr ohne Videos – diese Annahme ist sehr weit verbreitet. Denn die Verweildauer ist erwiesenermaßen viel höher als bei Beiträgen, die lediglich mit Bildern bestückt sind. Das mag für viele Angebote gelten, meint Stephan Heinrich, der in erster Linie als Verkaufstrainer arbeitet. Doch bei seinen Kunden ist das anders. Seine Zielgruppe sind Verkäufer, die viele Stunden im Auto unterwegs sind, deshalb bietet er seinen Content als Hörbuch oder Podcast an. „Das kann meine Zielgruppe viel besser konsumieren“, sagt Heinrich.

Ein Thema, mehrere Plattformen

Man kennt das ja aus jeder Fachzeitschrift: Die Themen wiederholen sich. In einer Fahrradzeitschrift werden beispielsweise in jedem Frühjahr die tollsten Touren beschrieben, im Winter erfährt der Leser mit schöner Regelmäßigkeit, wie er sein Zweirad am besten fit für die nächste Saison macht. „Zielgruppenspezifische Geschichten kann man immer wieder neu präsentieren“, sagt Heinrich. Ob im Blog, auf Snapchat, Facebook oder Twitter – der Inhalt wird auf das Gefäß zugeschnitten. Außerdem kann man ihn immer wieder anders darstellen: mal nur als längeren Text, als kürzeren Text mit Infografik oder Erklär-Video. Schon hat der Inhalt einen anderen Look. Heinrich nennt das Content-Recycling. Für ihn ganz wichtig: Jeder Inhalt, der auf anderen Seiten steht, muss zurück zu seiner Homepage verweisen. „Baue niemals ein Haus auf gemietetem Land“, lautet sein Credo. Denn sollte beispielsweise Facebook einmal seine Strategie ändern, tangiere das nicht so stark, denn der zentrale Content steht nicht bei Facebook, sondern auf der eigenen Homepage.

Konsequenz ist gefragt

Um mit Content Marketing wirklich sinnvoll zu arbeiten, muss man auch Zeit investieren. „Wer sich zu diesem Schritt entscheidet, dem muss klar sein: Das wird kein kurzer Sprint, sondern eher ein Dauerlauf. „Hier muss man Durchhaltevermögen zeigen“, so der Content-Marketing-Spezialist. Eine gewisse Regelmäßigkeit beim Streuen von Content müsse schon gegeben sein, sonst stelle sich kein Erfolg ein. Das wäre sonst wie bei einer Zeitung, die nur ab und zu erscheint.

Zeit und Geld investieren

Der Sprung in den Bereich Content Marketing muss wohl überlegt sein, denn er kostet. „Alles unter einer halben Stelle macht keinen Sinn“, erklärt Stephan Heinrich. Ob man mit einer externen Agentur arbeite oder intern eine halbe Stelle dafür einplane, das Budget bleibt das gleiche: Mit 1500 bis 5000 Euro im Monat müsse man, so meint der Spezialist, schon rechnen.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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