Wann wird Content-Marketing zu Schleichwerbung?

Der Kölner Medienrechtler Christian Solmecke erklärt, was Blogger, Influencer und ihre Auftraggeber wissen müssen, nennt konkrete Beispiele und sagt, warum der Hashtag #ad bei Produktplatzierungen allein nicht reicht.

Die Netzgemeinde geht mit Schleichwerbung eher leichtsinnig um. Wann wird Content Marketing zu Schleichwerbung?

Vereinfacht gesagt ist jede Werbung ohne entsprechende Kennzeichnung Schleichwerbung, wenn der Verbraucher über die Werbezwecke, also die Absatzförderung getäuscht werden kann. Das ergibt sich aus verschiedenen Gesetzen, die alle das sogenannte Trennungsgebot von Werbung und redaktionellem Inhalt regeln.

Ein Überblick über häufig vorkommende Fälle:

  • Wenn ich ein Produkt in irgendeiner Hinsicht anpreise, in den Vordergrund stelle, etc., weil ich entweder selbst einen Anreiz habe, dessen Absatz zu oder weil ich für das Zeigen eine Gegenleistung erhalten habe, ist das – ohne Kennzeichnung – Schleichwerbung.
  • Werbung auf der eigenen Webseite oder dem Kanal eines Unternehmens ist nie Schleichwerbung, da der Zuschauer ja weiß, dass es sich hierbei um Werbung handelt und wer dahinter steht.
  • Keine Schleichwerbung ist es auch, wenn ich selbst ein Produkt kaufe und es nicht werblich anpreise, sondern nur meine ehrliche Meinung dazu sage.
  • Wann in anderen Fällen, in denen ich kein direktes Interesse am Absatz des Produkts habe und keine Gegenleistung erhalten habe, die Grenze zur werblichen Anpreisung überschritten ist, muss man im Einzelfall aus Sicht der Verbraucher beurteilen. Indizien sind: eine reklamehafte Sprache, die Übernahme von Produkt- und Markenslogans oder von Bildern des Produktherstellers, schließlich Kaufempfehlungen oder die Präsentation des Produkts als zentraler Inhalt des Videos.

Dann gibt es noch den Bereich des Product Placement, bei dem ein Produkt zwar zur Absatzförderung gezeigt wird, aber nicht werblich hervorgehoben oder in den Mittelpunkt gestellt wird. Dies ist ebenfalls kennzeichnungspflichtig und ohne Kennzeichnung rechtswidrig. Einzige Ausnahme: Produkthilfen sind nicht kennzeichnungspflichtig. Darunter fällt das kostenlose Bereitstellen von Waren oder Dienstleistungen, wenn die Produkte kostenlos, zum Beispiel als Preise überlassen wurden und einen Wert von über 1000 Euro und 1 % der Produktionskosten nicht überschreiten. Außerdem darf das Produkt nicht angepriesen werden und nicht im Mittelpunkt der Sendung stehen.

Wie muss die Kennzeichnung der Produktplatzierungen von Influencern oder auch Unternehmen gestaltet sein, damit sie nicht als Schleichwerbung eingeordnet werden?

  • Die Begriffe sollten auf Deutsch gewählt werden: Für werbende Inhalte müssen zum Beispiel die Begriffe „Werbung“ oder Anzeige bzw. die entsprechenden Hashtags gewählt werden. Für Produktplatzierungen kennzeichnet man mit „Unterstützt durch Produktplatzierung“.  Nach derzeitiger Rechtslage sollte man keine englischen Begriffe wie #sponsored oder #ad verwenden – dies reicht nicht, weil nicht jeder Englisch versteht.
  • Diese müssen im Video gezeigt werden – am Anfang, am Ende und bei Werbung zumindest auch, während die Werbung stattfindet. Bei Produktplatzierungen reicht der Hinweis am Anfang und Ende des Videos. Zusätzlich - aber nicht alternativ - sollte man die Kennzeichnung in die Videobeschreibung aufnehmen.
  • Steht das Produkt in der Sendung im Mittelpunkt, muss während der gesamten Dauer des Videos „Dauerwerbesendung“ oder „Werbesendung“ eingeblendet werden.
  • Handelt es sich um ein Foto bzw. ein Posting mit Foto, reicht der entsprechende Hasthag #werbung, #anzeige, #produktplatzierung, wenn er deutlich sichtbar ist, ausreichend groß und in der Nähe der Überschrift vorne im Post platziert. Alternativ kann man ein ausreichend deutliches Wort ohne # davor verwenden.
  • Die Kennzeichnung muss in jedem Medium und auf allen Endgeräten lesbar sein, auch wenn bei der Einbindung auf Webseiten Dritter oder in sozialen Netzwerke 

Das Netz galt lange als rechtliche Grauzone. Was hat sich jetzt geändert?

Influencer sind Private, die keinen rechtlichen Hintergrund haben, sondern meist spielerisch angefangen haben, zu bloggen oder zu filmen. Inzwischen ist das Thema medien-präsent, Bußgelder werden verhängt und Abmahnungen versendet. Daher müssen jetzt auch die Influencer professioneller werden.

Was riskieren Unternehmen bei Missachtung der Regelungen?

Gemäß § 8 Abs. 2 des Gesetzes gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) haften auch Unternehmen als Auftraggeber neben den Influencern für etwaige Wettbewerbsverstöße wegen fehlender Werbekennzeichnung. Doch selbst, wenn im Vertrag mit dem Influencer geregelt ist, wie dieser zu kennzeichnen hat, kann es vorkommen, dass dieser es trotzdem nicht tut. Dann kann nicht ausgeschlossen werden, dass auch die vermittelnde Agentur bzw. das werbende Unternehmen über die Zurechnungsnorm des § 8 Abs.2 UWG ebenfalls abgemahnt wird.

Sollte hingegen die fehlende Kennzeichnung vereinbart sein, können mit Influencern geschlossene Verträge über Influencer-Kampagnen gemäß § 134 Bürgerliches Gesetzbuch (BGB) nichtig sein. Drohende Folge ist, dass Influencer keine Primär- oder Sekundäransprüche aus Verträgen geltend machen zu können. So können sie beispielsweise im Streitfalle den Anspruch auf Einhaltung der vereinbarten Gegenleistung möglicherweise nicht gerichtlich durchsetzen.

Wer haftet beispielsweise beim Influencer-Marketing bei Verstößen?

Zunächst haftet immer der Influencer selbst, weil er der Sendende ist, der dem Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz (für Internet) und auch dem UWG unterfällt. Darüber hinaus kann zumindest wettbewerbsrechtlich auch das dahinter stehende Unternehmen in Anspruch genommen werden.

Wie können Unternehmen Inhalte, die über einen redaktionellen Beitrag hinausgehen, kennzeichnen? Abgesehen von "Dauerwerbesendung" oder "Anzeige"?

Senden oder posten Unternehmen Inhalte auf ihrer eigenen Website beziehungsweise ihrem eigenen Social Media-Kanal, so müssen sie nicht kennzeichnen, wenn sie für eigene Produkte / Dienstleistungen werben. Denn hier ist transparent, dass man als Unternehmen für sich wirbt.

Kritisch wird es erst, wenn auf einem anderen Kanal, der nicht direkt mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird, geworben wird, ohne dies zu kennzeichnen. Hier gelten dann die gleichen Kennzeichnungspflichten wie bei allen Influencern auch: Für Werbung geht neben den Worten Anzeige, Werbung oder Dauerwerbesendung auch der entsprechende Hashtag sowie – bei Videos – die Erwähnung im Film. Bei Produktplatzierung muss dieses Wort entsprechend auftauchen.

Christian Solmecke hat sich als Rechtsanwalt und Partner der Kölner Medienrechtskanzlei WILDE BEUGER SOLMECKE auf die Beratung der Internet und IT-Branche spezialisiert. So hat er in den vergangenen Jahren den Bereich Internetrecht/E-Commerce der Kanzlei aufgebaut und betreut Medienschaffende, Web 2.0 Plattformen und App-Entwickler.

Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

Mehr