Was Sie und die deutsche Autoindustrie aus dem Markenerfolg von Tesla lernen sollten

Zwei inspirierende Tage rund um das Thema Markenkommunikation bei Kantar TNS und die Nachricht, dass nun auch Dysen in die Produktion eines Elektroautos einsteigt, haben mir endlich den notwendigen Ansporn gegeben, einen lange geplanten Beitrag über den Markenerfolg von Tesla und die Konsequenzen für Marketers zu schreiben.

Bevor wir in die herausragende Markenkommunikation von Tesla eintauchen, ist es mir wichtig festzuhalten, dass ich mir sehr wohl darüber bewusst bin, dass Tesla nicht nur ein Erfolg der Marketingkommunikation ist. Vielmehr hat das Unternehmen mit viel Mut die offene Flanke der Elektromobilität genutzt und damit quasi nebenbei ein grundsätzliches Innovationsproblem der Automobilindustrie aufgedeckt. Es ist für mich als Industrie-Laien schlichtweg unverständlich, dass der Elektroantrieb in der Produktpalette komplett vernachlässigt wurde, naheliegende Innovation wie Over-the-air-updates immer noch nicht Standard sind und darüber hinaus selbst beim Kernthema Assistenzsysteme das Israelisches Start-up MobileEye, jetzt in Besitz von Intel, die Kernkomponenten liefert. Von echten Serviceinnovationen im digitalen Bereich ganz zu schweigen. Uber lässt grüßen.

Was mich als Marketer aber auch fasziniert ist, wie auch die äußerst konservative, fast schon generische Markenführung der traditionellen Autobauer zum Problem beigetragen hat. Wer heute die Marke Tesla fährt, assoziiert sich mit Innovationskraft und hohem Fahrspaß und erhält einen moralischen Freifahrtschein für einen Sportwagen mit sechsstelligem Preis. Ist ja für die Entwicklung umweltfreundlicher Antriebe, saubere Städte und autonomes Fahren, dass Millionen von Verkehrstoten verhindern wird. Wo ist da Porsche verortet?

Die traditionellen Automarken haben hier bis heute, nach über 14 Jahren Tesla, nichts  entgegenzusetzen. Ich sehe nur generische Produkt- und Markenkommunikation mit immer den gleichen Botschaften. Wenn sich nun sogar ein Staubsauger-Hersteller namens Dyson in die Nische traut und lautstark tönt, dass verstaubte Autobauer ihm nichts anzubieten haben, was er nicht besser kann, dann ist bei allen berechtigten Zweifeln am Erfolg der Initiative zumindest klar, welche enorme Lücke für Neu- und Quereinsteiger-Automarken man hier gelassen hat. Der Markt hat hohe Einstiegsbarrieren, aber bei den für den Gewinn so wichtigen Marken sieht es düster aus. Für chinesische Produzenten sind Marken wie Dyson genau die Plattformen, die sie für ihre Markteintritte benötigen werden.

Neben dem Learning, dass es für Konzerne unklug und folgenreich ist, riesige Positionierungslücken offen zu lassen und dann über Jahre mit Ignoranz und Überheblichkeit auf Neueinsteiger zu reagieren, gibt es aber auch Learnings, die jeder Marketer aus dem Markenerfolg von Tesla mitnehmen kann:

Storytelling und Content Marketing bilden Marken

Moderne Marken werden nicht mehr nur über durchdesignte Kampagnen aufgebaut. Konsumenten haben eine Präferenz für spannende Geschichten. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ist höher denn je. Wir konkurrieren mit hochpersönlicher Kommunikation in Messengern, Marken müssen daher Geschichten erzählen können. Es steht außer Frage, dass starke Marken visuelles Storytelling beherrschen und Content Marketing nicht einfach nur eine neue Form der Suchmaschinen-Optimierung ist.

Geschichten entwickeln sich

Den futuristischen Prototypen auf der IAA und den durchdesignten Launches setzt Elon Musk die authentische Entwicklungsgeschichte von Tesla entgegen. Konsumenten nehmen kuratiert, aber kontinuierlich an der Geschichte teil, sie fühlen sich damit stark mit der Marke verbunden. Die Mechanik ist bekannt: Die Bindung zu den Charakteren in den einschlägigen Netflix-Serien ist in der Regel tiefer als unsere Bindung zu Filmfiguren, da die Geschichte über einen längeren Zeitraum mehr Tiefe liefert. Das Gleiche passiert in der immer beliebteren kontinuierlichen Realtime-Kommunikation von Marken.

Personal Brands funktionieren

Elon Musk ist der Inbegriff des Personal Brands. Seine Geschichten, seine unterschiedlichen Firmen, abgedrehte Ideen. Wenn Elon Musk über die Besiedlung des Mars spricht, dann zahlt dies auf die innovative Positionierung von Tesla ein. Mit dem Kauf eines Tesla wird man zum Teil seiner Heldenreise. Seine kontinuierliche Botschaft an Tesla-Fahrer: „Danke, dass ihr es mir ermöglicht, die Zukunft neu zu gestalten.“ Dies lässt sich so kaum replizieren (Oder haben sie ein Raumfahrt-Unternehmen gegründet?), aber die Grundmechanik gilt für jeden: Menschen kaufen von Menschen, wir lassen unvollkommene Menschen zu, Menschen sind authentischer. Nutzen Sie diese Chance.

Markenkonsistenz heißt nicht Einheitsbrei

Wenn Krankenkassen sich peinlich an junge Auszubildende anbiedern, dann ist dies für Lacher gut und wird von Markenstrategen dazu hergenommen, auf die Bedeutung konsistenter Markenkommunikation hinzuweisen. Das ist korrekt, aber leider wird diese Konsistenz häufig falsch umgesetzt. Die falsche Konsequenz: immer gleiche Motive auf allen Kanälen. Langweilig, nicht dienst- oder medienadäquat. Die richtige Schlusssfolgerung: vielfältige Kommunikation, unterschiedliche Themenfelder, aber in Konsistenz mit dem Markenkern. Raketen, Marsbesiedlungen, Tunnel. „Eine bessere Welt durch Technologie und Mut.“ würde als Claim versagen, als Leitbild für tausende Inhalte funktioniert es.

Echte Fans als Kern der Markenbildung

Wenn Daimler, BMW & Co. Journalisten zu Autopremieren einladen, dann beeinflusst man Influencer, baut aber keine echten Fans auf. Welcher Autohersteller da jetzt gerade einlädt, ist weitgehend belanglos. Gute Berichte gibt es dann für alle, mit nuancierter Kritik für den „authentischen journalistischen Anstrich“. Eine echte Fantasie bedarf intensiverer Interaktion, sie hat unterschiedlichste Backgrounds und Motive. Sie produziert eigene Inhalte und da wird dann auch knackig Meinung gemacht. Wer digitale Markenführung richtigmachen will, kommt um Influencer-Marketing nicht herum. Erfolgreich ist man nur mit echten Fans. Feed them.

Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

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