Was kostet eigentlich gutes Content-Marketing?

Gutes Marketing braucht gute Inhalte. Wer diese nicht selbst erstellen kann, beauftragt eine Agentur. Doch mit welchen Kosten muss man rechnen und welche Abrechnungsmodelle sind sinnvoll? Darüber gibt Silja Troll, Leiterin Content Marketing bei der Münchner Agentur Seokratie, Auskunft. Sie erklärt auch, warum es sich nicht lohnt, eine Leistung allzu billig einzukaufen

- Wie wichtig ist es für Unternehmen, sich vorab einen Plan zu machen?

Das ist absolut essenziell. Eine Content-Marketing-Strategie legt fest, wer den Content lesen soll, welche Ziele man erreichen und wie man sich vom Wettbewerber abheben will. Auch welche Themen sich am besten eignen und wie man sie geschickt auf welchen Plattformen an die Zielgruppe bringt. Leider denken viele: Wenn ich günstig ein paar Texte kaufe, ist das Content Marketing – das reicht. Aber wenn man nach ein paar Monaten oder im schlimmsten Fall Jahren feststellt, dass die Ausrichtung nicht gepasst hat und der Erfolg ausbleibt, kann man im Grund von vorne anfangen. Gutes Content Marketing ist daher viel mehr als „nur“ texten.

- Von welchen Faktoren hängen die Kosten ab?

Der größte Zeit- und Kostenaufwand fließt meist in die Content-Erstellung. Wie teuer er ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Es kommt auf das Format, das Ziel und den Rechercheaufwand an. Eine schlichte Infografik oder ein kurzer Produkttext sind meist in einigen Stunden erstellt, ein E-Book, Whitepaper, eine komplexe Infografik oder ein Video dauern meist mehrere Monate und eine multimediale Kampagne sogar mehrere Jahre. Deshalb mein Tipp: Aufwand und Erfolgswahrscheinlichkeit sollten unbedingt ins Verhältnis gesetzt werden. Für den Anfang eignen sich meist kleine Projekte, die in einigen Stunden erstellt sind.

- Was kostet ein guter Texter?

Stellen wir uns einmal die Frage: Kann ein guter Text 100 Euro kosten? Wohl kaum. Gehen wir beispielhaft für einen qualitativ hochwertigen Text mit 1000 Wörtern von 10 Stunden Arbeit aus: Würde der Texter 8 Cent pro Wort verlangen, wäre das ein Stundenlohn von nur 8 Euro. Eine gute Qualität wäre so in der Praxis kaum möglich. Laut dem Honorarleitfaden von iBusiness verlangen Agenturen für die Textproduktion im Schnitt etwa zwischen 60 und 140 Euro pro Stunde, Freelancer etwa zwischen 35 und 105 Euro. Die Honorarempfehlung des Texterverbandes lautet 70 bis 120 Euro pro Stunde. Unverständlicherweise sind viele Unternehmen erstaunt, dass sie für einen guten Content-Marketing-Artikel mehr als ein paar 100 Euro bezahlen sollen. Selber würde ein Marketing Manager allerdings für so einen Stundenlohn wohl keinen Finger krumm machen.

- Welche Abrechnungsmodelle gibt es?

Oft wird nach Wort oder Zeichen, beziehungsweise Zeile abgerechnet. Dabei ist die Preisspanne sehr weit. Einige verlangen 1 Cent pro Wort, andere 30 Cent. Allerdings ist hier die Frage, ob man Content-Marketing seriös betreiben kann, wenn man pro Anschlag zahlt. Mit Füllwörtern kann der Text unnötig in die Länge gezogen werden, es wird also eher Wert auf Quantität als auf Qualität gelegt. Das heißt nicht, dass jeder dieser Texte schlecht ist. Manchmal ist aber ein prägnanter Text besser, der Aufwand trotzdem größer – dann ist die Bezahlung nicht fair. Auch eine Abrechnung nach Stückpreis ist möglich. Ein flexibleres und auch transparenteres Modell ist die Abrechnung nach Stunden, die wir eingeführt haben. Da wissen beide Seiten, woran sie sind und man kann das Budget auch schneller für eine andere Leistung einsetzen - also statt eines Artikels vielleicht eine Infografik erstellen.

- Wie viel muss man für zusätzliche Leistungen wie Infografiken und Videos rechnen?

Auch hier geht es nach Aufwand und Zeit. Infografiken können in unter einem Tag erstellt werden, für Videos darf man aber nicht mit weniger als zwei Tagen rechnen.

- Kostet das Distribuieren der Inhalte zusätzlich?

Ja, das kostet extra, da es ja ein eigener Bereich ist. Die Kosten belaufen sich je nachdem wie viel Zeit und Aufwand die Distribution beansprucht. Die Inhalte müssen die Zielgruppe ja auch erreichen. Das bedeutet, die Distributionsstrategie sollte deshalb schon in der Content-Marketing-Strategie festgelegt und während der Inhaltserstellung beachtet werden.

- Warum gibt es bei den Kosten so große Unterschiede?

Die Abrechnungsmodelle variieren von Agentur zu Agentur vor allem deshalb, weil niemand so offen darüber spricht. Dazu kommt eine große Unsicherheit auf Seiten der Unternehmen, die eine passende Agentur suchen.

- Transparenz ist also alles?

Meiner Meinung nach ist das der wichtigste Punkt. Die Kosten und die Arbeit, die man investiert, müssen offen kommuniziert werden. Daher machen wir vorab immer eine ungefähre Stundenschätzung und besprechen das mit unseren Kunden. Dabei legen wir auch fest, wie wir vorgehen, sollten wir den Rahmen der Stundenschätzung einmal nicht einhalten können.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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