Wie man KPIs für die Content Strategie entwickelt

„Was bringt Content Marketing unter dem Strich?“ Eine solche Frage müssen sich Content Marketing Manager heute stellen lassen, da sie zunehmend mehr Marketing Budget beanspruchen. Was unten raus kommt, wenn man oben mehr rein gibt, ist für Entscheider hochrelevant. Die Antwort auf diese Frage gibt eine KPI-Strategie. KPIs – die so genannten Key Performance Indicators – sind Messgrößen, die den Zusammenhang zwischen Kommunikationszielen und dem eingesetzten Content bzw. den genutzten Budgets aufzeigen. Typische Kommunikationsziele sind eine stärkere Brand Awareness oder die Steigerung der Interaktion mit der Marke oder den Marken-Inhalten. Zunehmend werden über Kommunikationsziele hinaus auch Sales-Ziele einbezogen. Wie viele potentielle Neukunden bringt uns der Facebook Post von Montag? Hat der Artikel auf unserem Blog bereits einen Kauf im Online-Shop erzeugt? Die Zusammenhänge müssen und können Sie darstellen.

Die richtigen Daten verknüpfen

Eine Herausforderung besteht darin, an alle notwendigen Daten zu kommen und diese miteinander zu verknüpfen. Dazu ist es erforderlich, dass die Daten über Schnittstellen angezapft werden können. Der Online-Shop bietet zum Beispiel Daten über aufgerufene Warenkörbe, den Warenkorb-Durchschnitt und die Warenkorb-Abbrecher. Der Blog liefert Daten über Besucherzahlen, die Verweildauer und die eingehenden Links. Die Facebook-Seite unterstützt mit Daten zur erzielten Reichweite, zu den Likes, Kommentaren und geteilten Inhalten sowie zu den Klicks. Beim Einsatz von Videos auf Facebook erhält man auch Informationen über die Anzahl der Views. Soweit man Facebook Werbung schaltet, um zum Beispiel die Reichweite der eigenen Posts zu erhöhen, unterscheidet Facebook zwischen der organischen und der bezahlten Reichweite. Twitter informiert über ähnliche Zahlen wie zum Beispiel die Retweets und die Likes. Auch andere Social Media Kanäle wie Youtube, Pinterest, Instagram und Co. besitzen eigene KPIs, die man messen kann. Mit jeder zusätzlichen Plattform wird allerdings die Liste der KPIs größer und der Aussagewert komplexer. Aus diesem Grund bedienen sich fortschrittliche Unternehmen der Möglichkeit, KPIs zu aggregieren.

Die Aggregation von KPIs

Die Verdichtung der langen Liste der KPIs dient vor allem dazu, übersichtliche Dashboards zu erstellen, die auch als Reporting-Tool für die Geschäftsleitung taugen. Wir unterscheiden zwischen Reichweiten-KPIs, Engagement-KPIs und Quality-KPIs. Darüber hinaus können Lead- und Sales-KPIs im Rahmen der Aggregation berücksichtigt werden.

Die Gesamtreichweite eines fest definierten Zeitraums kann über alle Kanäle hinweg aufsummiert werden. Die errechnete Zahl stellt sich als Bruttoreichweite dar und umfasst die Anzahl aller erreichten Menschen über alle vom Unternehmen bespielten Kanäle.

Das Gesamt-Engagement zeigt auf, wie häufig mit den Inhalten über alle Kanäle hinweg interagiert wurde. Aus einigen Beratungsprojekten musste ich lernen, dass Unternehmen hier selbst entscheiden müssen, was sie genau unter Engagement verstehen. So gab es bei einigen Unternehmen die Auffassung, dass ein Like kein Engagement, sondern nur eine Reichweitenzahl darstellen sollte.

Qualitätszahlen können zum Beispiel in Form von Sentiment-Analysen erfasst werden. Dabei wird die Stimmungslage mit Hilfe eines Algorithmus im Netz bezogen auf eine Marke erfasst. Auch denkbar ist die Bewertung von Produkten auf Amazon oder die Bewertung von Texten auf dem firmeneigenen Blog.

Leads können mit Hilfe von App-Installationen oder Downloads erfasst werden.

Um die KPIs zu aggregieren, sollte man eine Matrix (zum Beispiel mit Excel) erstellen, bei dem alle KPIs in der linken Spalte aufgelistet werden und dann auf Zeilenebene einer übergeordneten aggregierten KPI – zum Beispiel der Reichweitensumme – zugeordnet werden. Wichtig ist dabei, möglichst jede KPI nur einer übergeordneten KPI zuzuordnen, da es sonst zu Doppelzählungen kommt.

Softwarelösungen unterstützen die automatisierte Erfassung und Zusammenführung der KPIs. Je individueller die eingesetzten Plattformen, desto mehr manueller Aufwand besteht in der Anbindung der Daten.

Die Vergleichbarkeit von Offline- und Online-KPIs

KPIs werden gern dazu eingesetzt, um die Kommunikationsmaßnahmen anhand des erzielten Erfolgs zu überprüfen. So entsteht auch ein Wettbewerb zwischen den eingesetzten Kanälen. Wenn man mit den aggregierten KPIs eine Vergleichbarkeit zwischen klassischen Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Printwerbung schaffen kann, hilft dies bei der Umverteilung der Mediabudgets. Nichtsdestotrotz ist es bis heute schwierig, Print und TV einer KPI wie „Engagement“ zu unterziehen. Hier hilft nur die Zusammenarbeit mit Online-Medien, bei denen zum Beispiel im Rahmen der Printkampagne konkrete Hashtags oder Landing-Pages beworben werden, die dann die Effektivität der Printkampagne messen können.

Fazit

KPIs bilden die Grundlage für Entscheidungen sowohl für zukünftige Budgets als auch für die Effektivität ausgespielter Inhalte. Nur durch kontinuierliches Messen kann das Content Marketing Team optimieren und bessere Ergebnisse erzielen. Darüber hinaus helfen aussagefähige Dashboards und Reports, das Thema Content Marketing in der Chefetage zu verankern.

Frank Mühlenbeck

Eine zweistellige Zahl an Unternehmensgründungen in drei Ländern, acht eigene Bücher über Digitales Marketing und zahlreiche Beratungsprojekte bei mittelständischen und großen Firmen machen Mühlenbeck zu einem gefragten Referenten und Experten für digitale Geschäftsmodelle und Online-Marketing mit tiefgreifendem technischen und betriebswirtschaftlichen Verständnis. Schwerpunkte setzt Mühlenbeck bei den Themen Content Marketing und Digitale Transformation. Dazu betreibt er das Digitalmagazin www.transformieren.com.

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