Chatbots als Millionengrab?

Regelmäßig wurde ich in den letzten Monaten gefragt, welche Bedeutung Chatbots in Zukunft haben werden und ob Unternehmen in diese Technologie investieren sollten. Meine Antwort an die Unternehmen ist regelmäßig unbefriedigend, denn sie bedeutet viel Arbeit und eine ganzheitliche Sicht auf die eigenen Kundenbeziehungen.

 

Chatbots sind wie damals Apps kein Selbstzweck

Der aktuelle Chatbot-Hype wird häufig mit dem App-Hype vor einigen Jahren verglichen, der leider zahlreichen Unternehmen nur viel Geld gekostet und wenig gebracht hat. Schon damals war es so, dass eine gescheiterte App vor allem daran gescheitert ist, dass kein ausreichender Mehrwert für den Kunden vorhanden war. Die Millionen von Apps, die um der Apps Willen geschaffen worden sind, verwaisen zu Recht im Google und Apple AppStore. Gleiches wird sich auch im Chatbot-Bereich wiederholen. Wer einen Chatbot baut, um das Thema besetzt zu haben, um an die eigene To-do-Liste einfach nur einen Haken zu setzen, der hat nur geringe Chancen, damit erfolgreich zu sein – denn Chatbots sind nur ein Vehikel, ein Vehikel des umfassenderen Trends von Marketing-as-a-Service.

Die richtige Sichtweise: Ein neuer Kommunikationsweg

Dass sich eine Kommunikation zwischen Konsumenten und Endkunden auf Basis von Messenger-Applikationen entwickeln muss, steht außer Frage, denn diese Applikationen machen mittlerweile einen Großteil der Nutzung von Smartphones aus. Sowie jedes gute Unternehmen heute auf E-Mails reagieren kann und muss, so sollte dies auch für Messenger der Fall sein. Führt man diesen Gedanken zu Ende, so werden die Chatbots aber eine extrem große Rolle im Service und nicht nur im Marketingbereich einnehmen. Wann möchten wir mit Unternehmen kommunizieren? Vor allem dann, wenn wir eine Transaktion vorhaben oder als bestehender Kunde eine wie auch immer geartete Änderung durchführen müssen. Dahingehend ist ein guter Chatbot erst einmal Verlängerung des Call- und Reaktionszentrums.

Warum sind dann viele Marketingorganisationen so euphorisch?

Natürlich weil sie wissen, dass in Customer-Interaktionen immer auch Chancen liegen. Und dies insbesondere dann, wenn man sich im richtigen Kontext anbietet. Die Use Cases liegen auf der Hand und sind schon oft besprochen worden. Eine Gruppe von Messenger-Usern unterhält sich über den nächsten gemeinsamen Urlaub und bindet einen Agent eines Unternehmens ein, der der Gruppe Optionen präsentiert und es der Gruppe damit ermöglicht, signifikant schneller eine Entscheidung zu finden. Gleichzeitig wird der gleiche Chatbot aber auch dazu in der Lage sein müssen, Beschwerden über Flugverspätungen in der gebuchten Reise und Ähnliches zu beantworten.

Apps als mahnendes Vorbild

An dieser Stelle zeigt sich aber bereits, dass wir die an einigen Stellen gescheiterte App-Ökonomie im Bereich Chatbots dringend beachten müssen. Überprüfen Sie einmal die Anzahl der Apps, die sie regelmäßig auf Ihrem Smartphone nutzen und überprüfen Sie, ob alle wichtigen Vorgänge damit abgewickelt werden können. Sie werden feststellen, dass selbst gut gemachte Flugbuchung-Apps keine direkte Möglichkeit bieten, Flüge komfortabel zu stornieren, umzubuchen oder Ähnliches. Der Mehrwert der App wird entweder aus Unvermögen oder künstlich auf wenige Vorgänge reduziert.

Conversational Commerce erfordert universelle Einsetzbarkeit

Was in der App noch einigermaßen akzeptiert wird, nämlich dass gewisse Vorgänge nicht mit dem Programm realisiert werden können, wird bei Chatbots schwieriger zu realisieren sein. Natürlich möchte ich in einer Konversation die Möglichkeit haben, einen Flug zu stornieren oder umzubuchen, brauche Klarheit darüber, welche Kosten anfallen, und natürlich möchte ich auch eine Diskussion darüber führen können, ob die Kosten denn jetzt in der Form berechtigt sind. All diese Funktionen muss ein Conversational Commerce abbilden und stellt damit eine möglichst eigenständige Disziplin im Unternehmen dar. Was hat das mit den hohen Kosten zu tun, die ich eingangs skizziert habe?

Chatbots haben hohe Folgekosten

Viele Unternehmen schotten sich heute noch ab. Sie machen es schwierig, Verträge zu kündigen, wollen möglichst wenige Fragen ihrer Konsumenten haben und verfügen häufig nicht über die personelle Ausstattung, diese Konversationen tatsächlich zu führen. Hier kommt der Aufwand ins Spiel. Denn mit Chatbots, egal ob bei Google, Siri oder Amazon, wird es immer wichtiger, dass Unternehmen in der Lage sind, die notwendigen Konversationen global zu führen, Probleme in der Chat-Kommunikation zu lösen und somit dem Konsumenten einen echten Mehrwert zu bieten. Nur dann, wenn der Mehrwert signifikant über dem aktuellen Produkt liegt, werden die Konsumenten das nicht ganz einfach zu verstehende Konzept des Chatbots annehmen – was in Folge hoffentlich zu mehr Business führen wird.

Erst einmal den Customer Service ausbauen

Bevor Sie für Ihr Unternehmen einen Chatbot programmieren lassen, machen Sie Ihr Unternehmen für Conversational Commerce fit. Sorgen Sie dafür, dass Sie eine Customer-Service-Abteilung haben, die in der Lage ist, über die verschiedensten Kanäle alle offenen Anfragen zu beantworten. Implementieren Sie eine Lösung, welche die Interaktion mit Kunden in das Zentrum des Unternehmens stellt. Nur dann werden Sie in der Lage sein, das Instrument der Chatbots sinnvoll zu nutzen, um damit besseren Service zu bieten und gleichzeitig auch den Absatz zu steigern.

Prof. Dr. Jürgen Seitz

ist Professor für Marketing, Medien und die Digitale Wirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart (www.hdm-stuttgart.de). Davor war er Geschäftsführer und Gründer der United Internet Dialog GmbH, einer Performance- und Digitalmarketing Firma der United Internet Gruppe. Darüber hinaus verantwortete er das Produktmanagement der United Internet Media AG und war maßgeblich am Wachstum zum marktführenden Vermarkter in Deutschland beteiligt.

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