Ein Blick hinter die Maske der „Buyer Persona“

Als Schauspieler nutze ich in meinem Bühnenspiel u. a. Masken, um Charaktere darzustellen. Ich rede in diesem Fall von Masken als tatsächliche Objekte, die den Figuren die ich darstelle ein konkretes Gesicht geben. Ich besitze beispielsweise „Gewissensmasken“, von denen eine den Teufel und seine Versuchung darstellt und die andere einen Engel und seine Mahnung an moralische Keuschheit. Meine Lieblingsmaske ist ein Original aus Venedig (denken Sie hier bitte an den Karneval zu Venedig) und stellt den Hofnarren dar mit seiner Lust für das Umwerfen von Konventionen, Normen und Regeln.    

In kurzen Theaterstücken dienen Masken den Schauspielern zur spontanen Darstellung von harmlosen Stereotypen: der Teufel verführt, der Engel sorgt sich um das Seelenheil und der Hofnarr treibt seine Späße beim Rütteln an einer geordneten Welt. Wir als Gesellschaft kennen diese 3 Typen an Figuren vornehmlich mit diesen Charaktereigenschaften und daher „müssen diese Charaktere so sein“. Dabei erkennen wir in unserem realen Leben (hoffentlich), dass ein Stereotyp die Persönlichkeit eines einzelnen Menschen missachtet und ihn stattdessen gesichtslos in eine Gruppe, ausgestattet mit mindestens einer willkürlich ausgewählten Charaktereigenschaft, zwängt.

Diese Ungerechtigkeit können wir selbst am Beispiel der (fiktiven) Charaktere beobachten, die ich obig genannt habe: für die Literaturwissenschaft ist der Teufel mehr als nur der Verführer (lesen Sie mal Miltons „Paradise Lost“), die Theologie besitzt ein komplexeres Bild von Engeln als ihr stereotypisches (vergleichen Sie letzteres z. B. mit dem Erzengel Michael) und Karl V. aus Frankreich begrub im 14. Jahrhundert seine beiden Hofnarren auch aufgrund ihrer Weisheit in politischen Angelegenheiten.

Das kurzsichtige Universum einer Buyer Persona

„Maske“ übersetzten die Römer der Antike ursprünglich mit „Persona“ und spätestens jetzt erkennen Sie den Grund für meinen einführenden Abstecher in die Welt des Theaters. Die „Buyer Persona“, mit der Sie im Marketing aus einer generellen Zielgruppe konkrete Käufertypen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung herausarbeiten, entstehen nämlich ebenfalls auf der Grundlage von Annahmen, „wie Charaktere sind oder zu sein haben“.

In diesem Kontext ist mir natürlich bewusst, dass Buyer Personas im Gegensatz zu den Masken von Bühnencharakteren auf einem Maß an Recherche beruhen – beispielsweise auf „ethnographische Beobachtungen“. Hinter dem hochtrabenden Begriff stehen Methoden, mit denen Marketing-Experten Konsumenten durch Interviews oder Beobachtungen in ihrem Kauf- und Konsumverhalten zu bestimmten Buyer Personas klassifizieren. In diesem Zusammenhang unterstütze ich ausdrücklich die Grundvoraussetzung in diesen Verfahrensweisen: das beobachtete Verhalten der Testpersonen wird analysiert und somit wird nicht allein den Aussagen der Probanden zum Produkt oder zur Dienstleistung vertraut.

In meinen Augen besitzt diese Form der Segmentierung, in der Marketingverantwortliche von Zielgruppen auf einzelne Personas gelangen, trotz ihrer Grundlage auf Recherche dennoch einen signifikanten Nachteil: die Methode unterscheidet aus meiner Perspektive unzureichend zwischen Konsumentenverhalten, das als Reaktion auf gesellschaftliche Erwartungen entsteht, und solchem, das dem intrinsischen Interesse des potenziellen Käufers entspricht. Betrachten wir uns diese „Kurzsichtigkeit“, die ich erkannt haben will, an einem Beispiel: Nehmen wir an, Sie verkaufen Softwarelösungen zur Buchhaltung an kleine mittelständische Unternehmen und Sie möchten einzelne Buyer Personas aus dieser breit definierten Zielgruppe extrahieren. Mit ethnographischen Beobachtungen finden Sie demnach vielleicht heraus, dass die Aussage mehrerer der teilnehmenden Geschäftsführer falsch ist, wonach sie ihre Unternehmen in diesem Bereich bereits durchweg digitalisiert haben. Im Gegenteil setzen diese Geschäftsführer und ihre Unternehmen also zumindest zum Teil noch auf klassische Verfahren in Papierform. Wahrscheinlich haben Sie mit Ihrer Methode nun ein Verhalten ausfindig gemacht, das auf gesellschaftlicher Erwartung beruht (die Geschäftsführer verbiegen die Wahrheit, da es offenkundig so sein muss, das Unternehmen ihre Buchführung digital abwickeln). Was aber ist die intrinsische Motivation dieser Unternehmer in diesem Bereich noch nicht digitalisiert zu haben? Genau deshalb greifen in meinen Augen ethnographische Beobachtungen zu kurz.

Der Archetyp hinter der Maske                   

Das Buyer Personas in ihrer Beschreibung von Konsumenten zu kurz greifen, beschreibt bereits Carl Gustav Jung, auf dessen psychoanalytischen Forschungen diese Marketing-Methode beruht. Die „Persona“ beschreibt für Jung nichts weiter als eine soziale Maske, die wir uns im Miteinander mit anderen Menschen aufsetzen, um ausgesprochene oder implizierte Anforderungen an uns in einem gesellschaftlichen Miteinander zu erfüllen. Anders geschrieben: wir nutzen Personas (soziale Masken) um unserem evolutionären Drang nach Gemeinschaftlichkeit nachzugeben und um nicht öffentlich(!) „aus der Reihe zu tanzen“.

Laut Jung ist das Gegenstück zur Persona der Archetyp – oder besser formuliert die Ansammlung an Archetypen, die unsere tatsächliche Persönlichkeit ausmachen. Wie in meinen vorangegangenen Artikeln bereits beschrieben, stehen Archetypen für derart urtypische Verhaltensweisen (die unsere Wahrnehmung von Realität formen), dass sie uns angeboren zu sein scheinen. Jung argumentierte, dass einige dieser Verhaltensweisen dominant bei uns hervorstehen und unsere Entscheidungen hinter unserer sozialen Maske für uns treffen helfen. Auf unser obiges Beispiel bezogen, sind Sie erst dann in der Lage das jeweilige intrinsische Interesse der Geschäftsführer zu erkennen, wenn Sie mit den urtypischen Verhaltensweisen der Archetypen arbeiten.

Mein Aufruf an Sie lautet daher: Werfen Sie einen Blick hinter die Maske Ihrer Buyer Personas und füllen Sie diesen Raum mit den archetypischen Verhaltensweisen Ihrer Konsumenten!

Klicken Sie auf den weiter oben platzierten Link, um meine weiteren Archetypen-Artikel aufzurufen und googeln Sie nach „Archetypal Analysis“, um zu einer statistischen Marketing-Methode der Professoren Cutler und Breiman zu gelangen, die auf den Archetypen basiert.  

In diesem Sinn: viel Erfolg im Jahr 2017 mit Ihrem Marketing!

Oliver Grytzmann

ist Gründer von Candid Rhetorics und arbeitet mit Mittelständlern und Konzernen an ihrer Kommunikationskompetenz. Als Schauspieler und Public Speaker mit jeweils 6 Jahren Bühnenerfahrung stärkt er seine Kunden mit der Methode "Storytelling", um Inhalte zu kommunizieren, die tatsächlich Aufmerksamkeit erhalten und Handlungsmotivation generieren.

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