Kundengewinnung durch Community-Aktivierung

Marken wie Ritter Sport haben es vorgemacht: Auf der Plattform können die Nutzer liken, teilen, kommentieren. So haben Fans der Schoko-Community beispielsweise schon über 40000 Sortenvorschläge eingebracht, von denen auch einige umgesetzt wurden. Diese Form der Wertschätzung gegenüber den Kunden hilft, sie als loyale Anhänger zu gewinnen und auch wirtschaftlichen Nutzen zu generieren. Wie eine gelungene Community-Strategie funktioniert, erklärt Erik Hauth, Geschäftsleiter der Agentur Mavens in Hamburg. Er hat unter anderem die Plattform „wer weiss was?“ als Geschäftsführer weiterentwickelt. Aktuell berät er große Retailer bei der Customer Content Strategie und deren Umsetzung.

Warum eignet sich eine Community als Tool zur Kundenbindung- und -gewinnung?

Zum einen muss man festhalten, dass klassische Online Werbung nicht mehr gut funktioniert: 97% aller Internetnutzer halten diese für irrelevant, die Klickraten nähern sich homöopathischen Werten. Für Marken ist heute wichtig, wie sie ihr Geld effektiv in Media investieren. Online-Kampagnen mit Customer Content sind im Videobereich beispielsweise um den Faktor zehn effektiver. Gerade junge Menschen bringen den Aussagen anderer sehr viel mehr Vertrauen entgegen als der werblichen Kommunikation von Marken. In der Summe schaffen aktive Nutzer Media-relevante Werte, in Form von verwertbaren Inhalten und wertvollem Vertrauenstransfer.

Für welche Unternehmen und Marken eignet sich dieses Marketingtool besonders?

Eigentlich für alle, die eine klar umrissene Zielgruppe haben. Das gilt für einen Werkzeughersteller genauso wie für eine Autohauskette, die ihren Kundenservice ausweiten will.

Wie muss man sich das vorstellen?

Autohäuser haben in der Regel nur Kontakt zum Kunden, wenn er den Wagen zur Reparatur bringt und wenn es ums Bezahlen geht. Beides keine emotional positiv aufgeladenen Situationen. Mit Hilfe einer Community-Plattform könnten Autohäuser auch Themen ansprechen, die in früheren Phasen der Customer Journey wichtig sind, beispielsweise, welche Eigenschaften ein Wagen haben sollte, den sie als nächstes kaufen. Dort können bestehende Kunden ihre Produkterfahrungen teilen - sie werden zu Botschaftern für andere. Der wirtschaftlich interessante Aspekt: Marken und Händler treten mit künftigen Kunden viel früher in Kontakt.

Eignet sich Community Marketing auch für KMUs?

Unbedingt! Die Wiederansprache der Kunden von Händlern, Nischenherstellern und Handwerksbetrieben funktioniert damit bestens, unabhängig davon, ob das über eine Bewertungsplattform oder über ein Frage-Antwort-Tool läuft. Ich denke da an das Beispiel einer Hamburger Zigarrenmanufaktur, die eine Community aufgebaut und ihr gesamtes Know-how eingebracht hat. So wird sie als Expertin zum Thema von ihrer Kundschaft wahrgenommen und konnte ihr Absatzgebiet so internationalisieren.

Was gilt es bei der Einführung zu beachten?

Erstens: Jede Community braucht eine Aufgabe. Man muss den Menschen sagen, was sie tun sollen. Den Zweck und Sinn ermittelt man am besten mit der ersten Generation von Enthusiasten. Das kann über ein Startevent laufen, zu dem man die Kunden einlädt und sie befragt, welche Themen für sie wichtig sind. Zweitens: Jede Community braucht Aktivitäten, bei denen man leicht mitmachen kann und die die Gemeinschaft immer wieder neu beleben. Und drittens: Eine Community braucht Zeit. Ohne einen langen Atem, und ich spreche hier von mindestens einem Jahr, geht es nicht.

Eine gute Vorbereitung ist also alles?

Ja, überlegen Sie im Vorfeld, warum und für wen Sie eine Community aufbauen möchten. Fragen Sie sich vor allem, was der Kunde möchte und welchen Mehrwert Sie - oder ihre Kunden - ihm bieten können. Da nicht jedes Unternehmen das Know-how und das Budget für eine eigene Plattform hat, kann es auch sinnvoll sein, sich einer anderen Community anzuschließen. Dabei muss man natürlich nach außen klarstellen, welche Marke der Absender ist.

Beispiel Autohändler: Besteht da nicht das Risiko, dass aus der Community eine Beschwerdeplattform wird?

Die Frage muss anders lauten. In Zeiten von Social Media muss ich überlegen: ‚Wo möchte ich, dass sich die Menschen austauschen?‘. Produkte haben mitunter Fehler. Das ist ganz normal. Doch wenn ich die Diskussion und den Lösungsdialog zu mir in die Community holen kann, dann habe ich schon gewonnen. Gerade in Krisensituationen erzeugt effektives Community-Management einen hohen Vertrauenstransfer.

Im welchem Rahmen bewegen sich die Kosten?

Das hängt von Fall zu Fall ab, auch von den Tools mit denen man arbeitet. Nutze ich eher einen Blog, ein Umfragetool oder eine Frage-Antwortsoftware? Mit einer eigenen Plattform ist man einschließlich Betrieb, Redaktion und Vermarktung schnell bei fünfstelligen Beträgen. Man muss auch einkalkulieren, dass man eine gewisse Zeit lang in die falsche Richtung investiert. Daher ist es schlau, im Vorfeld Leute zu fragen, die so etwas schon gemacht haben. Ein weiteres Problem, das mir in der Praxis häufiger begegnet, ist dass Unternehmen denken, mit dem Kauf der Tools wäre die Arbeit erledigt, dabei fängt sie damit erst an.

Können Sie zum Schluss noch ein besonders gelungenes Beispiel nennen?

Die Community eines Kabelnetzbetreibers, der zunächst als verlängerter Kundendienst an den Start ging. Dort hat sich schnell eine aktive Mitgliederschaft etabliert, die sich nicht nur zu den Produkten und Ausfallzeiten ausgetauscht hat, sondern sich auch fundiert mit DSL-Verbindungen beschäftigt. Es ist der Idealfall, wenn so viel Know-how in eine Community fließt. Das bringt dem Unternehmen einen nachweisbaren wirtschaftlichen Vorteil, denn dadurch kann er den Einsatz der eigenen Mitarbeiter zurückfahren. Einen klaren Wettbewerbsvorteil bringt es auch, wenn Nutzer bei spezifischen Fragen wie ‚Neuer DSL-Router. Welcher ist der beste?‘ über Google bei der Unternehmens-Community landen. So werden Interessierte zu Kunden.

Profilbild von Lisa Priller-Gebhardt
Lisa Priller-Gebhardt

 ist freie Journalistin und schreibt über die deutsche Medienlandschaft, vorwiegend für das Fachmagazin Werben & Verkaufen, aber auch für Kontakter, Welt am Sonntag, SZ sowie den Blog der BLM. Themenschwerpunkte sind Fernsehen, Digitalwirtschaft sowie Printmedien. Nach einem Volontariat bei Hubert Burda Media und dem Besuch der Deutschen Journalistenschule in München arbeitete sie für Bunte, Bild, Freundin, Antenne Bayern und die Jugendbeilage der Süddeutschen Zeitung, Jetzt.

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