Marketing: Überzeugen, nicht blenden!

Für viele Unternehmen ist Marketing etwas rein Äußerliches. Sie stellen sich die Frage, wie es am besten gelingen kann, Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewinnen. Doch warum scheitern so viele daran? Warum verpuffen so viele Aktionen? Warum werden Angebote von potenziellen Kunden belächelt, ignoriert oder weggeklickt? Meine These: Weil sie spüren, dass das Marketing äußerlich bleibt.

Überzeugen, so lautet ein französisches Bonmot, wird nur der Überzeugte. Also – Hand aufs Herz – sind Sie wirklich von dem, was Sie vermarkten, überzeugt? Oder kann es sein, dass Sie zwar etwas anbieten, aber keineswegs hundertprozentig dahinterstehen?

Ein Indiz dafür, dass es bei fehlender Resonanz weniger am Marketing als an der Qualität oder der Ausrichtung der Produkte und Dienstleistungen liegt, ist das Fehlerprojekt, das impulse seit 2007 verfolgt: Seit acht Jahren befragen wir Unternehmer und Unternehmerinnen, die meist über 70 oder 80 Jahre alt sind, nach ihren bittersten Niederlagen und gravierendsten Fehlentscheidungen: „Was war Ihr größter Fehler?“ Seit dem Start dieses ungewöhnlichen Projektes haben wir 91 Schlüsselerlebnisse dokumentiert, die jetzt auch als Buch vorliegen „Mein größter Fehler. Bekenntnisse erfolgreicher Unternehmer“.

Es sind persönliche Erlebnisse von Menschen, die aus dem Nichts milliardenschwere Firmen aufbauten, wie Drogerist Dirk Roßmann oder OBI-Gründer Manfred Maus, über Unternehmerfamilien, die jahrzehntelang das Land prägten, wie die Oetkers oder die Fischer-Dübel-Dynastie, bis zu Mittelständlern, denen es gelang, große Marken zu schaffen, wie Dieter Burmester mit seinen Luxus-Audiosystemen, Skateboard-Hersteller Titus Dittmann oder „Kaschmir-Königin“ Iris von Arnim.

Dass sich Unternehmer überhaupt öffnen und über Fehler reden, ist hierzulande immer noch eine Seltenheit. Wer will schon als Verlierer abgestempelt werden? Fehler schmerzen. Und bereiten schlaflose Nächte. Meist steht viel auf dem Spiel: Geld, Zeit und Kraft. Jobs und ein guter Ruf. Hoffnungen und wertvolle Beziehungen. So bitter die Niederlagen und Fehlentscheidungen auch sein mögen – sie bergen äußerst Kostbares: wertvolle Erkenntnisse. Der frühere Haribo-Chef Hans Riegel hat sie einmal als „heilsame Lehrstunden“ beschrieben, der Unternehmer Werner Kieser als „Sprossen zum Erfolg“.

Was also lässt sich aus den Lektionen aus der Lebenserfahrung erfolgreicher Unternehmer für das Thema Marketing ableiten? Zunächst ist auffällig, wie selten Marketingentscheidungen im Rückblick dieser erfolgreichen Unternehmer überhaupt eine Rolle spielen. Eines der wenigen Beispiele betrifft das Versandhaus und den Hemdenhersteller Walbusch aus Solingen. Inhaber Thomas Busch war Ende der 1990er-Jahre auf die Idee gekommen, Kunden einen kostenlosen Tragetest anzubieten: Sie konnten Hemden zehn Tage lang testen und dann entscheiden, ob sie sie behalten wollten. Der Preis war mit 25 D-Mark so niedrig angesetzt, dass bei der Qualität Abstriche gemacht werden mussten – mit schlechterem Gewebe und anderen Nähten. Die Aktion entpuppte sich als Debakel. Die bestehenden Kunden waren von der Qualität enttäuscht, die neu gewonnenen hatten kein Interesse an weiteren Produkten, da sie Billigware, aber keine Walbusch-Qualität haben wollten. Und so stürzte die wichtige Wiederkaufsrate ab, die Erstbesteller kauften nicht erneut ein. Nach einem Jahr beendete Busch das „fürchterliche Experiment“. Es dauerte mehrere Jahre, bis die Kundenkartei bereinigt war, in die Käufer gerutscht waren, die gar nicht zu Walbusch passten.

Solch ein Fall missglückten Marketings, der fast zwanzig Jahre zurückliegt und im Buch „Mein größter Fehler“ dokumentiert wird, könnte sich heute jederzeit wiederholen – mit anderen Akteuren und andere Marken. Und wem so etwas passiert, der wird mit Hochdruck versuchen umzusteuern. Entscheidend ist aber, dass es hier nur äußerlich um Marketing, eigentlich aber um etwas Grundlegendes geht. Möglich war dieser Fehler nur, weil sich Thomas Busch – stellvertretend für unzählige andere Unternehmer – dazu hatte hinreißen lassen, Abstriche an der Qualität zu machen und die eigenen Stärken zu vernachlässigen. Das verbindet ihn mit vielen anderen Unternehmern, etwa Wendelin von Boch oder Peter Thonet, die in einer kritischen Phase ihrer Karriere diesen Grundsatz ebenfalls aus den Augen verloren: „Vernachlässigen Sie nicht Ihre Stärken!“ Missglücktes Marketing war nur ein äußeres Zeichen für das, was im Inneren – in der Ausrichtung der Firma – schiefgelaufen war.

Ist es also beruhigend, dass das Thema Marketing bei den meisten Unternehmern im Rückblick nur eine Nebenrolle spielt? Nein. Gutes Marketing ist wichtig, es darf aber nicht den Blick davon ablenken, dass die Voraussetzung für unternehmerischen Erfolg tiefer liegt: Gelingt es, eine gleichbleibend hohe Qualität sicherzustellen, die eigenen Stärken zu erkennen und auszuspielen und danach das eigene Geschäftsmodell und die Strategie auszurichten? Die zahlreichen im Fehlerbuch dokumentierten Fälle, in denen Produkteinführungen oder Expansionen scheiterten, gingen oft mit wirkungslosem Marketing einher. Es verpuffte, weil die Ursachen für das Scheitern stets tiefer lagen.