Mikro-lokales Targeting ist die Zukunft der Werbeindustrie

Während Kampagnen mit lokalem Bezug in der Vergangenheit auf Grund technischer Möglichkeiten fast ausschließlich regionalen Unternehmen vorbehalten waren, sorgen die Targeting-Möglichkeiten der Multimedia-Welt seit einiger Zeit dafür, dass auch überregionale und globale Marken in lokale Werbung investieren. Doch: Werbetreibende beginnen erst damit die neuen Möglichkeiten zu entdecken. Wir stehen vor einer Entwicklung hin zur mikro-lokalen Werbung – dank Targeting.

Wer noch vor ein paar Jahren beispielsweise regional angepasste Plakat-Kampagnen umsetzen wollte, merkte schnell, dass diese individuelle lokale Anpassung die Produktionskosten in äußerst unrentable Höhen getrieben hat. Klassische Medien, wie Radio oder Fernsehen verfügen zwar auch schon lange über die technischen Möglichkeiten Werbung über die unterschiedlichen Antennen- und Kabelstandorte zu regionalisieren – dies ist ihnen jedoch häufig durch die Lizenzauflagen der hiesigen Landesmedienanstalten untersagt. Mit dem Ergebnis: Die Entwicklung spannender, lokalisierter Werbekampagnen lag in den letzten Jahrzehnten fast gänzlich brach. Doch die neuen Möglichkeiten des Targetings fördern und fordern Innovationen in diesem Bereich – und der Konsument wartet förmlich darauf!

Je globaler die Welt, desto lokaler die Interessen

In Zeiten der Globalisierung, die aus der Sicht vieler Menschen alles einheitlich und unpersönlich macht, werden lokale Identität und Ansprache immer wichtiger. Dies zeigen nicht zuletzt die Wachstumspotentiale der lokalen Medien: Radio, Online-Portale und Gruppen in sozialen Medien – die Reichweiten regionaler Anbieter, selbst in der Print-Branche, sind stabil bis wachsend. Ein Grund: Regionalität spricht immer an. Der lokale/regionale Patriotismus ist der kleinste gemeinsame Nenner einer jeden Publikums-Masse. Die Botschaft von hier hat immer mehr Relevanz, als die unpersönliche Botschaft aus der Fremde. Lokale Werbung von überregionalen Unternehmen schafft eine Relevanz beim Konsumenten. Durch die geschaffene Relevanz reduziert sich der Streuverlust, da die Werbebotschaft tendenziell mehr Wirkung beim einzelnen Kontakt hat.

Lokales Targeting schafft Sichtbarkeit

Wirft man einen Blick auf Studien und Statistiken, fällt schnell auf, dass lokal angepasste Werbung riesige Potentiale mit sich bringt. Laut einer Google-Studie nutzen vier von fünf Verbrauchern Suchmaschinen für lokale Anfragen. Rund 50% der Verbraucher, die eine lokale Suche auf dem Smartphone durchgeführt haben, suchen ein stationäres Geschäft innerhalb eines Tages auf. Das mag einerseits für die Stärke des Einzelhandels vor Ort sprechen, zeigt aber gleichzeitig, dass auch überregionale oder globale Konzerne auf kurz oder lang in den lokalen Suchanfragen und Social-Media Timelines der Konsumenten auftauchen müssen, um im Wettbewerb um die Gunst des Konsumenten eine Rolle zu spielen – und das funktioniert mit lokalem Targeting.

Ein erfolgreiches Beispiel

Für die Deutsche Telekom AG betreue ich unter anderem die Fußball-Nachwuchs-Initiative „Stollenhelden“. Monatlich wird unter fünf jugendlichen Kandidaten das „Tor des Monats“ gesucht – mit Teilnehmern aus allen Teilen der Republik. Bevor wir mit unserer Agentur den Lead des Projekts übernahmen, wurde ein Facebook-Video mit allen fünf Treffern, die zur Auswahl standen, in ganz Deutschland vermarktet. Das erste, was wir gemacht haben: Das Video in Kandidaten-Einzelvideos aufgeteilt, dazu eine lokal-patriotische Ansprache im Post-Text und die jeweiligen Videos mit lokalem Targeting auf Facebook beworben. Ergebnis: Steigerung der Conversion um 23% - bei gleichzeitiger Halbierung des Werbebudgets!

Links: Der lokal beworbene Post mit regionaler Ansprache erzielte 23% mehr Conversion bei Halbierung des Werbebudgets

Rechts: Deutschlandweit beworbener Post, der für den Durchschnitts-Nutzer nur wenig Relevanz hatte.

Wagen Sie es!

Mikro-lokale Werbung erscheint im ersten Moment deutlich teurer, auf Grund der höheren Produktionskosten – zu unrecht! Es gibt heute technische Möglichkeiten lokal-angepasste Kampagnen automatisiert zu erstellen und diese dann ebenfalls lokal durch Targeting zu bewerben. Die Möglichkeiten sind fast unbegrenzt – Sie müssen sie nur nutzen!

Moritz Scheidl

arbeitet seit Mai 2016 im Team von The Digitale und betreut verschiedene Projekte hinsichtlich Social Media, Strategie und Video. Davor arbeitete er deutschlandweit als Moderator, Autor und Redakteur für verschiedene Radiosender. Er volontierte bei ANTENNE BAYERN, wo er zuletzt in der Programmgestaltung Promotions und Storytelling mitverantwortete.

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